ContentSquare a annoncé la nouvelle dans son étude annuelle sur les comportements d’achat des clients e-commerce : le taux de conversion 2024 a connu une nette diminution. Le e-commerce français connaît effectivement une diminution globale de 6,1%, accentuée chez les -très coûteux- nouveaux clients, qui affichent une baisse du taux de conversion de 7,4%.
Les clients seraient-ils devenus plus incertains en raison de l’inflation ? Le budget soldes des Français était pourtant en légère hausse cet hiver 2024 : 248€ contre 241€ l’année dernière à la même période; mais la pression budgétaire est indéniable.
La baisse du taux de conversion n’est pas générale
Pourtant, certains e-commerçants s’en tirent bien en affichant une hausse du taux de conversion de l’ordre de 5,4% par rapport à l’année précédente. La clef du succès? Elle est inattendue : un allongement du parcours client de 10%. Soit une refonte de l’expérience client qui encourage davantage les sessions approfondies. Il ne s’agit plus d’identifier les moments-clefs d’abandon de parcours mais de cibler les visiteurs les plus intentionnistes et de les mener à un niveau encore plus haut, et de continuer encore et encore à réduire les frictions du parcours.
Alors comment, nous, directeurs.rices e-commerce, désormais bien rodés sur le sujet de l’UX, en sommes venus à une baisse si décourageante du taux de conversion ? Dans son rapport, ContentSquare pointe du doigt un changement du traffic-mix ayant favorisé les sources moins efficaces en terme de conversion (en l’occurence, un report du traffic non-payant vers du payant peu efficace) mais également la diminution de la consommation de contenu de la part des visiteurs. Mais ces facteurs n’expliquent que la moitié de la baisse de conversion.
Comment ont fait les sites e-commerce qui convertissent mieux?
On apprend par exemple que le taux de rétention à 30 jours connaît lui aussi une baisse de 7%. Mais concentrons-nous sur les sites qui ont bien performé en 2024 par cette météo UX bien maussade : qu’ont-ils fait de particulier?
Ils ont réduit les rage clicks (de 17%) et ils ont permis à leurs visiteurs d’approfondir leurs parcours (+18% de pages vues). Si vous avez un doute sur ce dernier point, voilà de quoi vous convaincre : les sites les plus performants en terme de Net Promoter Score affichent un nombre moyen de pages vues de 7,7 pages (pour les sessions avec conversion), contre 4,5 pages pour le groupe des petits NPS.
Directeurs.rices e-commerce : nous n’avons pas fait notre travail
Ma conclusion? Le top management a fait des économies sur le budget UX. Arrêtez de regarder vos pieds, ça m’est arrivé aussi… Après avoir doublé le taux de conversion d’un site (taux de conversion initial à 2 chiffres), on m’a coupé mon budget UX. On m’a TOUT coupé, au-delà des engagements pour les outils (finalement c’est une bonne chose de souscrire pour 24 ou 36 mois, n’en déplaise aux achats!). On a même proposé un autre poste à mon UX manager.
La raison, outre la situation économique incertaine et les arbitrages budgétaires qui en découlent? J’ai mal fait mon travail. On a mal fait notre travail. Enfin, notre travail d’un point de vue UX, on l’a parfaitement exécuté. Mais on a oublié d’éduquer le top management sur le fait que l’UX n’est pas un projet one shot, qu’on ne peut pas, qu’on ne doit pas l’abandonner.
Abandonner l’UX, c’est croire que les usages de nos consommateurs n’évoluent pas en permanence, c’est croire que l’équipe produit peut faire des développements sans A/B testing en amont, sans que ça n’ait d’impact. Couper le budget UX, c’est croire qu’il suffit, en substance, de parsemer notre site de paillettes pour convaincre les consommateurs de passer commande. C’est faire une croix sur la plus rentable des stratégies test & learn de la boîte.
6,1% de baisse du taux de conversion, ça représente des centaines de milliers d’euros par an pour des sites de taille moyenne. Je vous laisse calculer la marge perdue. Nous avons quelques mois pour éduquer le COMEX et sauver le budget 2026…
The cost per visit is rising, and top-performing digital teams are responding by removing frustration and optimizing every moment of the customer journey. By combining best-in-class analytics with AI, they’re transforming the experience —spending less time searching for answers and more time building stronger customer connections that convert and retain.
Jonathan Cherki
Founder and CEO, Contentsquare
Sources :
Rapport ContentSquare
