Si les premières formes de vente directe remontent à l’époque des catalogues par correspondance1, la stratégie DTC a connu une croissance exponentielle ces dernières années. Portée par la digitalisation, la recherche de contact direct par les consommateurs et les produits et expériences sur-mesure proposées par certains marques, elle a bénéficié d’un accélérateur inattendu. En effet, la pandémie de Covid a provoqué un basculement vers le e-commerce et a favorisé l’adoption du modèle DTC.
Que permet une stratégie DTC?
Réduire la dépendance aux distributeurs
La première raison est liée aux modes de distribution actuels : de nombreux fournisseurs ont une dépendance trop forte à certains distributeurs spécialisés ou généralistes. S’en détacher répond également à une volonté d’accroître sa marge. Et si l’intermédiation a un sens évident lorsqu’il s’agit de bénéficier d’un réseau de points de vente physique, en cas de ventes dématérialisées, il fait sens de distribuer ses propres produits.
La volonté d’approfondir la connaissance client
La first party data est devenue ces 10 dernières années le nerf de la guerre et cela va s’accentuer avec la disparition programmée ces prochains mois des cookies tiers. Dans les PGC, la donnée clients transitent souvent par des instituts d’étude ou par les distributeurs. Impossible donc de la réutiliser pour faire du look-alike en médias ou pour pousser l’analyse des données à disposition.
Mieux maîtriser la fidélisation
Longtemps, dans les PGC, la fidélisation a reposé sur la réputation du produit et les campagnes de notoriété, qui ne permettaient pas, ou avec difficulté, d’en calculer le retour sur investissements. De nouveaux acteurs, spécialisés dans ce domaine, ont émergé cette dernière décennie. Mais reprendre le contact en direct avec ses consommateurs permet de réduire les coûts et de mieux maîtriser les impacts des campagnes de fidélisation.
Tester de nouveaux produits
Se constituer une communauté de clients permet d’évaluer leur réactivité aux tendances, leur intérêt pour de nouveaux produits, et permet ainsi d’avoir de véritables arguments à opposer à un distributeur frileux face à une innovation.
Une stratégie adaptée à certaines catégories de produits?
Si Dell a été le premier, avec du matériel informatique, à se passer de distributeurs, les produits de beauté ont très rapidement pris ce virage. Les produits bon marché et légers se prêtent bien à l’exercice, qui n’est pas sans contraintes.
Les défis et les limites d’une stratégie DTC pour les PGC
Les défis sont nombreux pour les marques de PGC souhaitant se lancer.
La logistique est sans doute le plus grand.
Les boîtes de PGC (hors DNVB) sont structurées pour faire de la logistique B2B, et les changements sont nombreux pour passer en DTC :
- de l’expédition de palettes mono-produits à des cartons multi-produits
- un volume et des compositions de commandes difficiles à anticiper
- une exigence de délais d’expédition très courts
- la nécessité de travailler avec plusieurs transporteurs
Depuis quelques années, de plus en plus de marques de PGC commencent leur aventure DTC via les marketplaces. Ainsi, elles n’ont pas à gérer le média, les frais de conception et maintenance du site, et quelques fois la logistique via le fullfillment.
Mais pour avoir des contraintes logistiques, encore faut-il vendre !
Avoir un site e-commerce est maintenant accessible à tous, avec une expérience utilisateurs très correcte2, mais ne permet pas une expérience de marque très unique. Et concevoir, piloter et optimiser un site, c’est un métier… dont la société PGC ne dispose pas souvent ! Il est donc indispensable de se faire accompagner, mais aussi de faire rapidement monter en compétences une équipe interne.
L’acquisition est également un métier à part entière, et s’il est facile de trouver une bonne agence média spécialisé en e-commerce, il est rapidement nécessaire de diversifier ses leviers d’acquisition, au risque de voir son CAC (coût d’acquisition client) s’envoler sans pouvoir agir.
Le service client, à ne pas négliger
Sur ce point, généralement, les marques PGC ne sont pas débutantes! Habituée à piloter un service conso, souvent externalisé, elles maîtrisent la partie produit. Mais vendre en e-commerce, c’est s’ouvrir à une panoplie complète de nouvelles typologies d’appels…et de mails ! Suivi de commande, commande défectueuse, ou annulée, remboursements partiels, difficulté à passer commande, à joindre le transporteur : autant de questions auxquelles il faut pouvoir répondre immédiatement. Avec une contrainte supplémentaire : le volume d’appels et de mails entrants peut, en cas de crise, atteindre 10% ou plus du volume de commandes. Une bonne communication avec le service client me semble indispensable.
Tout en veillant à ne pas froisser ses distributeurs !
Quand on est seul maître à bord, il peut être tentant de proposer une politique tarifaire intéressante pour attirer le chaland. C’est un travail d’équilibriste : il faut également maintenir de bonnes relations avec les distributeurs, dont les marques restent quoiqu’il en soit très dépendantes. Attention donc à rester très transparents auprès de vos distributeurs sur les points suivants :
- lancements en avant-première
- privilèges particuliers en DTC
- politique promotionnelle
Votre organisation est-elle prête pour ce virage?
Une autre contrainte, et non des moindres, à prendre en compte lorsque l’on passe en DTC consiste à s’assurer que l’ERP est bien prêt pour cette aventure, que la comptabilité est prête à faire des rapprochements entre un grand volume de factures et de paiement, que le service juridique est formé aux exigences d’une activité DTC et du digital… Tout cela implique une bonne préparation en amont.
DTC : quelles sont les tendances actuelles?
Depuis une dizaine d’années, certaines marques PGC ont investi, se sont dotées des compétences et des outils leur permettant d’offrir un niveau d’expérience très abouti à leurs consommateurs. Mais pour offrir une expérience « one stop shop » à leurs consommateurs, certaines sont allées plus loin en devenant des marketplaces (en 2022 les marketplaces connaissaient une croissance deux fois supérieur au e-commerce). C’est le cas par exemple de Maisons du Monde, Decathlon, H&M, Nordstrom, Urban Outfitters…
Quelles sont les clés du succès pour se lancer en DTC?
Evidemment, ma première réponse sera celle de vous faire accompagner ! Ayant lancé, structuré et piloté plusieurs activités DTC pour des marques PGC, je pense être la meilleure personne, évidemment ! Plus sérieusement, il existe des agences spécialisées en stratégie DTC qui seront de très bon conseil. Il s’agit également d’être bien entouré.es…en interne : une vision claire et portée par le top management est indispensable au succès du projet.
Les sociétés qui se démarquent en matière de stratégie DTC sont néanmoins celles qui, une fois les fondamentaux acquis (logistique au top, service client irréprochable, expérience utilisateur fluide…), ont une marque forte. Et là, je ne suis pas la mieux placée pour vous parler de story-telling, de mise en avant des valeurs de la marque, mais toutes ces questions doivent se poser en amont : quelle proposition de valeur souhaitez-vous offrir à vos clients? Des workshops guidés peuvent vous permettre de définir ces aspects… tout en embarquant les équipes marketing au projet.
