Généralement construit en collaboration avec le contrôle de gestion, le business case est un compte prévisionnel qui permet d’anticiper le budget des prochaines années, et les revenus attendus de l’activité e-commerce. Si l’élément souvent pris en compte pour se lancer en e-commerce est le break-even point (seuil de rentabilité), le business case doit vivre et s’adapter aux réalités de la vie de l’activité e-commerce.
Voici quelques clefs pour construire un business case solide.
Identifier les hypothèses
Avant de vous lancer dans les chiffres, il est essentiel de définir les hypothèses sur lesquelles reposera votre business case. Ces hypothèses doivent se baser, dans la mesure du possible, sur des données existantes et être documentées. Par exemple :
- Croissance du marché: quel taux de croissance annuel prévoyez-vous pour le marché e-commerce que vous ciblez ?
- Taux de conversion: quel pourcentage de visiteurs de votre site web allez-vous convertir en clients ?
- Panier moyen: quel sera le montant moyen des achats de vos clients ?
- Coût d’acquisition client: combien allez-vous dépenser en moyenne pour acquérir un nouveau client ?
- Taux de fidélisation: quel pourcentage de vos clients allez-vous fidéliser ?
- Evolution des prix: prévoyez-vous d’augmenter ou de baisser vos prix au cours des prochaines années ?
Prévoir les revenus
En vous basant sur les hypothèses précédentes, vous pouvez estimer vos revenus futurs. Voici quelques éléments à prendre en compte :
- Nombre de visiteurs: estimez le nombre de visiteurs que vous allez attirer sur votre site web. Vous pouvez descendre à la maille « leviers d’acquisition » qui ne demandent pas tou les mêmes investissements et ont des taux de conversion bien différents. Cela vous permettra par exemple de démontrer en quoi des investissements sur les leviers de long terme type SEO, réseaux sociaux, notoriété, permettront à long terme de sortir de la dépendance au SEA.
- Taux de conversion: appliquez le taux de conversion estimé au nombre de visiteurs pour obtenir le nombre de clients. Attention, il s’agit typiquement du KPI qu’il est facile de sur-estimer. Dans le retail, un taux moyen de 2% semble commun, mais attention, c’est le cas pour des sites bien établis, dont l’UX a déjà été optimisée. Et il existe de fortes disparités à prendre en compte. Lorsque l’on a une clientèle captive (système de « recharges », on peut espérer un taux à 2 chiffres, et lorsqu’il s’agit de biens chers, avec des cycles décisionnels assez longs (des canapés, du gros électroménager…), alors on tombe à des taux de conversion très faibles.
- Panier moyen: multipliez le nombre de clients par le panier moyen pour obtenir le chiffre d’affaires (attention évidemment à tout mettre en brut pour s’éviter des quiproquos). Les frais de port devront être isolés, puisqu’ils y ont une rentabilité à part entière (en l’occurence généralement une non-rentabilité puisqu’ils sont très souvent subventionnés par le commerçant), qui est traité comme un budget d’acquisition.
- Saisonnalité: tenez compte des variations saisonnières de vos ventes.
- Lancement de nouveaux produits: intégrez l’impact des lancements de nouveaux produits sur vos revenus.
Prévoir les dépenses
Identifiez et chiffrez toutes les dépenses liées à votre activité e-commerce :
- Coûts des produits vendus (COGS): coût d’achat des produits, frais de livraison, etc. Attention à ne pas oublier le coût du transport des COGS.
- Frais de marketing: publicité en ligne, SEO, réseaux sociaux, etc.
- Frais de personnel: salaires, charges sociales, etc.
- Frais de fonctionnement: loyer (si vous avez un local), fournitures de bureau, frais bancaires, imposition.
- Frais de technologie: hébergement web, maintenance du site, logiciels, etc.
Vous pourriez ici séparer les frais fixes des frais variables, mais cela peut brouiller la lecture en vous obligeant à séparer en deux certains coûts. Par exemple, pour faire simple, mon abonnement France Telecom -oui j’ai 118 ans- comprend une partie d’abonnement fixe et une partie variable, qui varie selon les communications passées. Pourtant, d’un point de vue lisibilité, je préfère avoir toutes mes dépenses télécom dans la partie télécom.
Il est pertinent ici de prendre en compte l’inflation d’une année sur l’autre. Certes, on ne peut pas la prédire, mais on sait parfois que certains postes vont évoluer plus rapidement que d’autres.
Construire votre business case
Le business case est un tableau (généralement réalisé sur Excel ou équivalent) qui présente les revenus, les dépenses et le résultat net (bénéfice ou perte) de votre entreprise sur une période donnée. Il vous permet de visualiser la rentabilité de votre projet dans le temps. Véritable outil décisionnel, il doit pouvoir permettre de jouer sur des hypothèses pour évaluer les conséquences sur le résultat. Il s’agit donc de créer des corrélations entre les hypothèses et leurs impacts potentiels. Par exemple, un plus gros budget média peut avoir une incidence positive sur le nombre de commandes, mais négative sur le taux de conversion et le panier moyen.
Analyser les indicateurs clés de performance (KPI)
Les KPI vous aident à suivre la performance de votre e-commerce et à identifier les axes d’amélioration. Voici quelques KPI importants à suivre au jour le jour. Ils doivent vous permettre de mettre à jour votre business case et d’adapter la stratégie en fonction des retombées réelles de vos actions.
- Taux de conversion: % de visiteurs qui effectuent un achat.
- Panier moyen: montant moyen des achats par client, exprimé en HT.
- Coût d’acquisition client: coût moyen pour acquérir un nouveau client.
- Valeur vie client: revenus générés par un client tout au long de sa relation avec votre entreprise, aussi nommée LTV/LFTV (lifetime value).
- Retour sur investissement publicitaire (ROAS): revenus générés pour chaque euro dépensé en publicité.
Elaborez des scenarii
Il est important de ne pas se limiter à un seul scénario. Élaborez plusieurs scenarii (optimiste, pessimiste, réaliste) pour anticiper les différentes possibilités et évaluer le bien-fondé de votre projet.
Quelques conseils avant de débuter
- Définissez clairement les KPIs et leurs sources : d’un service à l’autre, la définition du chiffre d’affaires net ou de la marge est parfois différente. Précisez l’origine et la définition nettement dans votre document, avec l’historique des changements éventuels.
- Soyez réaliste: ne surestimez pas vos revenus et ne sous-estimez pas vos dépenses. Simple, basique.
- Justifiez vos hypothèses: expliquez clairement comment vous êtes arrivé.e.s à vos estimations.
- Mettez à jour votre plan: revoyez et ajustez votre plan financier régulièrement en fonction de l’évolution de votre activité. Il n’est pas rare de faire plusieurs versions (correspondant à plusieurs hypothèses) 3 à 4 fois par an. En revanche, il ne s’agit pas d’un document de pilotage budgétaire ou P&L, qui aurait vocation à être mis à jour chaque mois.
Last but not least
Enfin, valorisez votre travail ! Construire un business case demande un travail colossal et doit impliquer de nombreux stakeholders. Faites de sa présentation un évènement. Il ne s’agit pas de dérouler un excel à 32 onglets et 1600 lignes : récapitulez vos hypothèses et résultats clef dans une présentation, avec l’excel en back-up.
