Certains business models sont fondés sur un écosystème fermé ou se sont tournés vers les modèles d’abonnement. Si ces modèles garantissent des revenus récurrents, ils présentent un paradoxe : la clientèle captive est à la fois une force et une faiblesse potentielle. En cause, le risque de lassitude, d’insatisfaction, de perte de clients à terme.
Comment les décideurs e-commerce ayant un modèle basé sur une clientèle captive peuvent-ils transformer cette « contrainte » en opportunité ? Quels sont les enjeux spécifiques en termes de satisfaction client, d’expérience utilisateur, et de développement commercial ?
Qui sont ces clients captifs?
Il existe plusieurs typologies de clientèles s’apparentant à des clients captifs selon leur lien au e-commerçant. Il y a évidemment des clients qui sont, de facto ou contractuellement, liés à un fournisseur pour un produit ou service spécifique. Mais on distingue la captivité technique, contractuelle , et liée à un abonnement avantageux (comme dans le cas de La Fourche, Amazon Prime).
En tant que consommateur, on est tous client captif d’une ou plusieurs marques : Nespresso avec ses capsules, Sodastream et ses recharges de gaz, PerfectDraft et ses fûts, votre marque d’imprimante et ses cartouches, le rasoir avec ses lames, les jeux vidéo, etc. Dans le cas des abonnements, la captivité est moins forte, mais l’avantage incite à rester. C’est le cas notamment d’Amazon Prime, La Fourche, Netflix.
Dans le contexte B2B, le paradigme est différent : l’engagement contractuel et la dépendance technologique sont les principales raisons de captivité et constituent un « verrouillage » via notamment des coûts de changement de fournisseur élevés (financiers, techniques, organisationnels).
Le double tranchant de la captivité
Si le fait d’avoir des revenus récurrents et prévisibles, une CLTV (Customer Lifetime Value) potentiellement élevée, et des opportunités de cross-sell/upsell sont des avantages indéniables, le fait de reposer sur un modèle de captivité de la clientèle présente également des risques. Les voici :
- Relâchement sur la qualité : risque de négliger l’expérience client, l’innovation, et la compétitivité, puisque les clients sont « bloqués ».
- Insatisfaction client : si l’expérience n’est pas à la hauteur, les clients captifs peuvent devenir frustrés, voire hostiles.
- Image de marque négative : une entreprise qui « profite » de sa clientèle captive peut voir sa réputation se dégrader.
- Perte de clients à terme : à l’échéance du contrat, ou si une alternative plus attractive émerge, les clients captifs peuvent partir en masse.
Les entreprises à la clientèle captive, particulièrement dans le B2B, sont moins poussées à rester compétitives et finissent généralement par se faire disrupter sans avoir le temps de réagir (par manque d’agilité, souvent), ayant pris trop de retard sur l’expérience client. Dans ce cas, la réputation est déjà bien ancrée et il est plus long et coûteux de la reconstruire que de conduire le changement au fur et à mesure.
Un enjeu prioritaire de fidélisation durable
Pour ne pas perdre sa clientèle captive à long terme, il s’agit donc de prendre les devants en faisant de la satisfaction client une exigence renforcée. Plutôt que de le voir comme une sécurité, le e-commerçant doit garder en tête que la captivité augmente la responsabilité de l’entreprise envers ses clients. L’expérience client doit donc être irréprochable, voire exceptionnelle, pour compenser le manque de liberté de choix.
Au-delà de la transaction, l’expérience augmentée
Au-delà des basiques du e-commerce1, il s’agit d’offrir une expérience augmentée à vos clients captifs. Le traditionnel programme de fidélité avec des récompenses, des challenges, des statuts ne suffira pas.
L’aspect captif de la clientèle offre au marchand l’avantage d’avoir un grand volume de données sur chacun des clients. Dans le cas de la captivité technique, on connaît même le modèle et la date d’achat, ce qui offre des informations précieuses sur les intentions d’utilisation. Cela offre la possibilité d’aller plus loin en terme de personnalisation : recommandations personnalisées, d’offres exclusives et de contenu adapté aux préférences du client.
L’aspect captif facilite les échanges communautaires, via un forum, des avis, des questions/réponses. C’est le cas notamment autour des robots cuiseurs en cuisine, avec des communautés (Thermomix par exemple) très actives .
Une expérience exceptionnelle implique également un contenu à valeur ajoutée (conseils d’utilisation, tutoriels, recettes (si pertinent), etc.), des services complémentaires (livraison express, installation à domicile, reprise des anciens produits, etc.) et des technos servicielles si pertinent. Ces technos peuvent par exemple être : une application mobile pour gérer les commandes de capsules Nespresso, une app de suivi du niveau de bière dans un fût de bière, ou même un flotteur connecté dans votre cuve à fioul qui vous rappelle à quel moment commander à nouveau (quoi?! encore au fioul?!).
Le service client : un point de contact humain essentiel
Le client doit avoir le sentiment d’être écouté et considéré, a fortiori en situation de captivité. Le service client doit être très réactif, compétent, et empathique. La data doit révéler tout son potentiel lors de touchpoint service client. Lorsque le client appelle, l’agent.e doit le reconnaître, avoir sur ses écrans le modèle de machine (si pertinent), ses dernières commandes et quelles sont les offres et communications qui lui ont été adressées dernièrement.
Connaissance client, cross-sell et upsell : exploiter la récurrence
On l’a vu, la récurrence permet de se constituer une mine d’or d’informations, en collectant des données précieuses : préférences d’achat, fréquence d’achat, panier moyen, réactions aux offres promotionnelles, historique des interactions avec le service client.
Ces données permettent une segmentation fine très poussée. Il s’agit d’utiliser les données collectées pour segmenter la clientèle captive en groupes homogènes, en fonction de leurs comportements, de leurs préférences, de leurs valeurs. Il est possible de faire cette segmentation via une agence spécialisée ou avec un.e consultant.e e-commerce. Cette segmentation poussée va permettre d’identifier des opportunités de vente par « look alike » : cross-sell, upsell, tri des produits ou recommandations personnalisées sur le site, emails ciblés, offres promotionnelles exclusives, etc.
Les autres aspects à aborder pour rester la marque préférentielle d’un client captif
Le maître mot d’une stratégie de clientèle captive est de ne pas se reposer sur ses lauriers! Il est impératif de proposer régulièrement de nouveaux produits, de nouvelles saveurs, de nouvelles fonctionnalités… Montrer au client captif qu’il a intérêt à rester car il bénéficie des dernières innovations est essentiel.
Il est également crucial de construire la préférence de marque via la communication, même en dehors des moments d’achat. Cela permet de maintenir un lien régulier avec les clients captifs, et les occasions sont multiples. Vous pouvez par exemple communiquer sur les nouveautés, les améliorations, les valeurs de l’entreprise, en créant un sentiment d’appartenance à une communauté.
Attention, la transparence est devenu un critère de choix pour les consommateurs : je conseille d’être transparent sur les prix, les conditions d’abonnement, les modalités de résiliation (si applicable). Il s’agit de ne pas éviter de mentionner le caractère captif de la relation, mais plutôt de le justifier par les avantages offerts. Les pratiques abusives ou les dark patterns sont évidemment à proscrire, elles détruisent la confiance, même à court terme.
Même si les clients sont captifs, il faut surveiller l’émergence de nouvelles alternatives pour être prêts à réagir si un concurrent propose une offre plus attractive.
Une navigation entre atouts et risques
Pour augmenter la rétention de clients captifs, c’est contre-intuitif, mais, quand c’est possible, mon conseil est de donner plus de flexibilité pour réduire le sentiment de captivité. Pour les modèles non contraints notamment, cela peut se traduire par une possibilité de pause d’abonnement, modification de la fréquence ou des volumes.
La clé du succès est de transformer la contrainte en avantage, en offrant une expérience client exceptionnelle et en exploitant la récurrence pour approfondir la relation.
Vous réfléchissez à une stratégie de captivité ou votre stratégie actuelle rencontre des limites? N’hésitez pas à me contacter pour un accompagnement.
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