Le e-commerce est devenu un impératif stratégique mais, en tant que canal de vente, le Comex n’est pas prêt à en sacrifier la marge. Mais quelle marge est-il raisonnablement en droit d’attendre de ce levier?

Bien plus qu’un canal, le e-commerce est devenu un pilier de croissance et de rentabilité

Si le lancement d’une stratégie e-commerce génère souvent beaucoup d’enthousiasme au cours des premiers mois, les enjeux budgétaires de l’entreprise viennent souvent rapidement soulever la question de la rentabilité de l’activité e-commerce. En effet, il s’agit d’une activité trop souvent perçue comme devant être rentable immédiatement, ou presque. Comme toutes les activités commerciales, ce canal nécessite une stratégie de long terme claire, des investissements et une gestion rigoureuse avant d’atteindre une rentabilité solide.

Entre mythes et réalités : quelle marge peut-on attendre d’une activité e-commerce? 

Bien évidemment, il n’existe pas de « taux de marge e-commerce » universel (les plus déçus pourront arrêter ici la lecture de cet article, je ne leur en voudrai pas ;-)). Plusieurs facteurs clés entrent en compte pour définir des attentes réalistes :

• Le secteur d’activité et la nature des produits : e-commerce ou non, les marges varient considérablement d’un secteur à l’autre et en fonction des produits.
• Le modèle économique : un acteur omnicanal aura des coûts liés à son modèle traditionnel, qui est parfois lié au nouveau modèle de distribution (des retours possible en magasin par exemple). Il est donc difficilement comparable à un acteur pure-player dont la structure de coût a été construite pour le e-commerce.Si le modèle DTC semble offrir des marges plus importantes en court-circuitant les distributeurs, il implique des investissements marketing et logistiques significatifs.
• Le stade de développement de l’activité e-commerce : les phases de lancement ou une activité en hypercroissance génère généralement des coûts marketing importants qui pèsent sur la marge. Mais il ne s’agit pas de situation pérenne. La rentabilité s’améliore généralement avec la maturité et l’optimisation des coûts d’acquisition.
• La stratégie de prix : voilà un bien grand sujet lorsqu’on se lance en e-commerce, parfois en frontal avec les distributeurs -qu’il ne faut pas contrarier- ou Amazon qui pratique des prix souvent très compétitifs. Alignement sur les prix du marché, différenciation par une proposition de valeur unique, stratégies promotionnelles… chaque approche a un impact direct sur la marge (et sur le volume, qui est à prendre en compte également!).
• L’efficacité opérationnelle : c’est généralement tout l’enjeu d’un business case bien ficelé. Quelles seront les niveaux d’optimisation possibles de la chaîne logistique, de la gestion des stocks, des coûts d’acquisition client (CAC), du taux de conversion, du panier moyen, du taux de rétention… tous ces éléments ont un grand impact sur la rentabilité à long terme.

En trame de fond, il est donc primordial de se demander, avant de lancer une activité e-commerce, combien de temps le Comex accepte-t-il de laisser à l’équipe ecom pour atteindre une rentabilité pérenne? Dans la grande majorité des cas, des temps plutôt courts impliquent des investissements de départ bien plus élevés. Inutile donc d’initier ces réflexions lorsque l’on attend du e-commerce un ROI rapide avec des investissements de départ faibles (ou, pire, des investissements de départ qui font l’objet de coupes budgétaires successives, sans accepter de toucher aux objectifs de départ).

De quoi se parle-t-on exactement lorsque l’on mentionne la marge e-commerce?

Puisqu’il est essentiel, même en interne, de toujours bien définir les indicateurs dont on se parle (ainsi que leur source), voici quelques précisions :

• La marge brute : elle peut varier considérablement, de 20% à 70% ou plus, en fonction des facteurs mentionnés ci-dessus.
• La marge nette : c’est l’indicateur le plus important pour le Comex. A long terme, c’est-à-dire lorsque l’activité e-commerce a atteint son stade de maturité, une marge nette de 5% à 15% est un objectif réaliste.

Il est crucial de bien comprendre les leviers pour y parvenir.

Au-delà des tendances : comprendre les clefs de la rentabilité e-commerce

Si l’IA et la personnalisation occupent actuellement le devant de la scène (je ne mentionne pas ici le social selling, mon article se concentrant sur les stratégies e-commerce directes) et peuvent influencer l’ensemble des leviers décrits ci-dessous, il est primordial de revenir aux basiques de la création de marge e-commerce et sur une exécution parfaite. Voici les fondamentaux en question :

1. La maîtrise des coûts d’acquisition ou l’art d’acquérir efficacement

Le CAC, souvent mentionné ces dernières années comme un mal nécessaire en augmentation constante, constitue un élément non négligeable impactant directement la rentabilité. Si une approche multicanale combinant long terme et court terme est indispensable, avec un tracking permanent et une réévaluation régulière, elle va de paire avec une optimisation continue de la conversion.

2. La conversion : un travail de fonds pour rentabiliser les efforts en acquisition

Il s’agit d’un point d’attention important dans les équipes e-commerce, mais pas toujours au Comex (cet exemple en est l’illustration parfaite) : le travail sur l’UX, dans l’optique d’optimiser le taux de conversion du site est le meilleur moyen de tirer profit au maximum des coûts d’acquisition. En d’autres termes : les coûts d’acquisition seront davantage rentabilisés avec des investissements au long court sur l’UX du site. Et cela vaut à toutes les étapes du parcours, il est donc essentiel de ne couper les investissements en tests utilisateurs, tracking, recherche UX et investissements dans les moyens de paiement disponibles.

3. L’up-sell et le cross-sell : augmenter la marge de chaque commande

Toujours dans la même optique de tirer profit au maximum de chaque client acquis, l’augmentation du panier moyen est un levier incontournable également. On parle de stratégies d’upsell lorsqu’il s’agit de vendre un produit similaire dans une gamme supérieure ou en plus grande quantité via les lots ou de cross-sell lorsqu’il s’agit de compléter la commande par produits complémentaires. L’idée est donc, pour les mêmes frais fixes (acquisition, logistique, transport, IT), de maximiser le revenu par commande.

4. L’excellence opérationnelle en trame de fond

Système de prévision des ventes, des sollicitations au service clients, d’optimisation des stocks, d’automatisation des tâches manuelles : l’idée est de maîtriser les coûts en bon chef.fe de famille pour éviter les budgets qui dérapent lentement mais sûrement, d’année en année.

5. Un client fidèle vaut mieux qu’un client nouvellement acquis

L’acquisition coûte cher, et pèse de plus en plus lourd dans les coûts marketing. Alors multiplier le nombre de commandes des clients en base est donc bien plus générateur de marge, même cela n’empêche jamais de devoir continuer l’acquisition, churn et nécessaire croissance obligent.

Au même titre que le travail d’UX en continu, le programme de fidélité, un service client de qualité et une personnalisation de la communication sont des investissements qui augmentation le repeat business, maximisant donc la valeur d’un client acquis.

6. La stratégie gagnante se cache dans votre data

Quand bien même vous n’auriez accès qu’à Google Analytics, votre société dispose d’une somme de données vertigineuse, parmi lesquelles se cachent de nombreuses réponses à vos questions (ou en osent de nouvelles!). Souvent, ces données ne sont pas exploitées ou servent seulement à assurer un suivi sous forme de reporting.
En analysant ces données, vous pourriez identifier des points d’amélioration notamment sur le parcours d’achat ou pour un segment particulier de clients et ainsi, adopter une stratégie adaptée?

Bonne nouvelle, votre Comex peut attendre une marge ambitieuse… mais pas sans moyens

Vous l’aurez compris, il n’y a pas de « marge-type » à attendre du e-commerce mais l’activité e-commerce peut significativement contribuer à la rentabilité de la société, à condition que ces attentes soient alignées sur les réalités du marché, le modèle économique, et le niveau de maturité de l’activité en ligne, et sous conditions que les moyens déployés soient suffisant pour attendre un niveau de mature correct avant d’attendre une marge pérenne.

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Généralement construit en collaboration avec le contrôle de gestion, le business case est un compte prévisionnel qui permet d’anticiper le budget des prochaines années, et les revenus attendus de l’activité e-commerce. Si l’élément souvent pris en compte pour se lancer en e-commerce est le break-even point (seuil de rentabilité), le business case doit vivre et s’adapter aux réalités de la vie de l’activité e-commerce.

Voici quelques clefs pour construire un business case solide.

Identifier les hypothèses

Avant de vous lancer dans les chiffres, il est essentiel de définir les hypothèses sur lesquelles reposera votre business case. Ces hypothèses doivent se baser, dans la mesure du possible, sur des données existantes et être documentées.  Par exemple :

• Croissance du marché: quel taux de croissance annuel prévoyez-vous pour le marché e-commerce que vous ciblez ?
• Taux de conversion: quel pourcentage de visiteurs de votre site web allez-vous convertir en clients ?
• Panier moyen: quel sera le montant moyen des achats de vos clients ?
• Coût d’acquisition client: combien allez-vous dépenser en moyenne pour acquérir un nouveau client ?
• Taux de fidélisation: quel pourcentage de vos clients allez-vous fidéliser ?
• Evolution des prix: prévoyez-vous d’augmenter ou de baisser vos prix au cours des prochaines années ?

Prévoir les revenus

En vous basant sur les hypothèses précédentes, vous pouvez estimer vos revenus futurs. Voici quelques éléments à prendre en compte :

• Nombre de visiteurs: estimez le nombre de visiteurs que vous allez attirer sur votre site web. Vous pouvez descendre à la maille « leviers d’acquisition » qui ne demandent pas tou les mêmes investissements et ont des taux de conversion bien différents. Cela vous permettra par exemple de démontrer en quoi des investissements sur les leviers de long terme type SEO, réseaux sociaux, notoriété, permettront à long terme de sortir de la dépendance au SEA.
• Taux de conversion: appliquez le taux de conversion estimé au nombre de visiteurs pour obtenir le nombre de clients. Attention, il s’agit typiquement du KPI qu’il est facile de sur-estimer. Dans le retail, un taux moyen de 2% semble commun, mais attention, c’est le cas pour des sites bien établis, dont l’UX a déjà été optimisée. Et il existe de fortes disparités à prendre en compte. Lorsque l’on a une clientèle captive (système de « recharges », on peut espérer un taux à 2 chiffres, et lorsqu’il s’agit de biens chers, avec des cycles décisionnels assez longs (des canapés, du gros électroménager…), alors on tombe à des taux de conversion très faibles.
• Panier moyen: multipliez le nombre de clients par le panier moyen pour obtenir le chiffre d’affaires (attention évidemment à tout mettre en brut pour s’éviter des quiproquos). Les frais de port devront être isolés, puisqu’ils y ont une rentabilité à part entière (en l’occurence généralement une non-rentabilité puisqu’ils sont très souvent subventionnés par le commerçant), qui est traité comme un budget d’acquisition.
• Saisonnalité: tenez compte des variations saisonnières de vos ventes.
• Lancement de nouveaux produits: intégrez l’impact des lancements de nouveaux produits sur vos revenus.

Prévoir les dépenses

Identifiez et chiffrez toutes les dépenses liées à votre activité e-commerce :

• Coûts des produits vendus (COGS): coût d’achat des produits, frais de livraison, etc. Attention à ne pas oublier le coût du transport des COGS.
• Frais de marketing: publicité en ligne, SEO, réseaux sociaux, etc.
• Frais de personnel: salaires, charges sociales, etc. 
• Frais de fonctionnement: loyer (si vous avez un local), fournitures de bureau, frais bancaires, imposition.
• Frais de technologie: hébergement web, maintenance du site, logiciels, etc.

Vous pourriez ici séparer les frais fixes des frais variables, mais cela peut brouiller la lecture en vous obligeant à séparer en deux certains coûts. Par exemple, pour faire simple, mon abonnement France Telecom -oui j’ai 118 ans- comprend une partie d’abonnement fixe et une partie variable, qui varie selon les communications passées. Pourtant, d’un point de vue lisibilité, je préfère avoir toutes mes dépenses télécom dans la partie télécom.

Il est pertinent ici de prendre en compte l’inflation d’une année sur l’autre. Certes, on ne peut pas la prédire, mais on sait parfois que certains postes vont évoluer plus rapidement que d’autres.

Construire votre business case

Le business case est un tableau (généralement réalisé sur Excel ou équivalent) qui présente les revenus, les dépenses et le résultat net (bénéfice ou perte) de votre entreprise sur une période donnée. Il vous permet de visualiser la rentabilité de votre projet dans le temps. Véritable outil décisionnel, il doit pouvoir permettre de jouer sur des hypothèses pour évaluer les conséquences sur le résultat. Il s’agit donc de créer des corrélations entre les hypothèses et leurs impacts potentiels. Par exemple, un plus gros budget média peut avoir une incidence positive sur le nombre de commandes, mais négative sur le taux de conversion et le panier moyen.

Analyser les indicateurs clés de performance (KPI)

Les KPI vous aident à suivre la performance de votre e-commerce et à identifier les axes d’amélioration. Voici quelques KPI importants à suivre au jour le jour. Ils doivent vous permettre de mettre à jour votre business case et d’adapter la stratégie en fonction des retombées réelles de vos actions.

• Taux de conversion: % de visiteurs qui effectuent un achat.
• Panier moyen: montant moyen des achats par client, exprimé en HT.
• Coût d’acquisition client: coût moyen pour acquérir un nouveau client.
• Valeur vie client: revenus générés par un client tout au long de sa relation avec votre entreprise, aussi nommée LTV/LFTV (lifetime value).
• Retour sur investissement publicitaire (ROAS): revenus générés pour chaque euro dépensé en publicité.

Elaborez des scenarii

Il est important de ne pas se limiter à un seul scénario. Élaborez plusieurs scenarii (optimiste, pessimiste, réaliste) pour anticiper les différentes possibilités et évaluer le bien-fondé de votre projet.

Quelques conseils avant de débuter

• Définissez clairement les KPIs et leurs sources : d’un service à l’autre, la définition du chiffre d’affaires net ou de la marge est parfois différente. Précisez l’origine et la définition nettement dans votre document, avec l’historique des changements éventuels.
• Soyez réaliste: ne surestimez pas vos revenus et ne sous-estimez pas vos dépenses. Simple, basique.
• Justifiez vos hypothèses: expliquez clairement comment vous êtes arrivé.e.s à vos estimations.
• Mettez à jour votre plan: revoyez et ajustez votre plan financier régulièrement en fonction de l’évolution de votre activité. Il n’est pas rare de faire plusieurs versions (correspondant à plusieurs hypothèses) 3 à 4 fois par an. En revanche, il ne s’agit pas d’un document de pilotage budgétaire ou P&L, qui aurait vocation à être mis à jour chaque mois.

Last but not least

Enfin, valorisez votre travail ! Construire un business case demande un travail colossal et doit impliquer de nombreux stakeholders. Faites de sa présentation un évènement. Il ne s’agit pas de dérouler un excel à 32 onglets et 1600 lignes : récapitulez vos hypothèses et résultats clef dans une présentation, avec l’excel en back-up.

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