Ayant structuré une activité de régie publicitaire il y a quelques années pour le site B2B d’un distributeur spécialisé, je souhaite vous partager mon expérience ainsi que mes bonnes pratiques.

Quels types de sites e-commerce peuvent mettre en place une régie publicitaire?

Les sites revendeurs sont les sites e-commerce pour lesquels il est le plus pertinent de mettre en place une régie publicitaire. Plus votre site est spécialisé, plus l’audience est valorisable. En cas de site très généraliste, il est souvent plus pertinent de passer par des régies publicitaires existantes (il existe de nombreuses régies en ligne, comme Media.net, Ezoic ou The Moneytizer). En dehors des sites spécialisés, tout dépend du produit et de l’audience. Pour SNCF Connect, mettre en avant des offres de location de véhicules légers tombe sous le sens d’un point de vue expérience client.

Les bonnes conditions pour mettre en place une régie publicitaire

Avoir un trafic suffisant :

Il est difficile de vendre une offre régie sans chiffres à l’appui. Côté annonceur, cet éventuel projet a également un coût, en terme de temps passé pour la mise en place et la production de visuels produits. Il sera donc beaucoup plus enclin à écouter votre proposition si vous justifiez d’un trafic conséquent. Mais cela ne suffit pas; une connaissance client approfondie est indispensable.

Une bonne connaissance client :

Il s’agit de pouvoir faire correspondre l’offre à la demande. Vous devez donc pouvoir rassurer les éventuels annonceurs sur le fait que vos visiteurs correspondent à leurs cibles. Cel se fait en qualifiant vos personas mais également en mettant en avant leurs habitudes d’achats.
Dans mon cas, le client e-commerce avait un panier moyen supérieur de 30% au client offline, et cela se matérialisait par un report de ses habitudes d’achat sur des produits plus haut de gamme. Ce type d’insights permettra à vos prospects d‘imaginer des use cases plus facilement.

Avoir suffisamment de disponibilité :

On va le voir ensuite, mais monter une offre régie demande quelques ajustements techniques, il ne faut pas négliger cet aspect essentiel d’un point de vue roadmap technique. La vente de l’offre, les négociations autour du budget annuel alloué par chaque fournisseur, mais surtout la mise en place des campagnes ainsi que la présentation ou l’envoi des reportings sont chronophages. Il ne peut s’agir d’une activité « on top » de la job desc de l’équipe e-commerce. S’il est possible de commencer avec un.e stagiaire à la mentalité d’entrepreneur.e, son accompagnement nécessitera un temps à ne pas sous-estimer. Dans le cas de mon équipe, la responsable animation & CRM était en charge de la régie publicitaire en collaboration avec une catman formée au digital, qui intervenait pour vendre l’offre aux fournisseurs.

Les prérequis techniques indispensables :

La quasi-totalité des plateformes cloud et open-source sont compatibles avec une offre régie. Souvent, l’affichage de médias publicitaires n’est cependant pas natif. Il est donc indispensable de les développer, en s’assurant que, outre le reste du site, ces espaces seront correctement tagués. On ne vend pas seulement de la visibilité aux annonceurs, mais également des KPIs. Les serveurs devront également être adaptés à cette activité, de manière à ne pas ralentir le site. En passant par des ad servers, les serveurs des publicités et du site ne seront pas mutualisés et l’un n’aura pas d’impact sur l’autre. 

Comment monter une offre de régie publicitaire?

Mettre en place une offre

Il s’agit de proposer différents formats et supports, correspondant à différents objectifs et permettant d’atteindre différentes audiences. Une fois les supports, formats, audiences définis, il reste le plus important : valoriser cette offre. Pour ma part, un court créneau était consacré à l’offre régie à la fin des négociations annuelles distributeur-fournisseurs. L’offre était présentée par une catman formée au digital. Elle savait ainsi présenter l’offre bien sûr, mais plus important encore, présenter aux fournisseurs en quoi cette offre leur permettrait d’atteindre leurs objectifs annuels!

Fixer les tarifs

Une fois les contours de l’offre publicitaire définis, il convient d’en fixer les tarifs. Souvent, il n’y a pas d’offre équivalente : dans le cas où vous avez une audience niche, difficile d’être mis en compétition avec Google, et pourtant, c’est le coût que vos fournisseurs auront en tête. Il faut donc connaître les CPC de votre fournisseur sur le bout des doigts. Mais ne laissez pas vos prospects régie vous comparer : votre audience a déjà fait la plus grosse partie du chemin. En effet, une fois arrivée sur cette page, le taux de conversion, le panier moyen et la fidélisation sont bien supérieure : il est crucial de les valoriser.

Être prêt.e à vendre

Dans le cas du distributeur, un.e catman avec une sensibilité au digital peut être formé.e pour vendre cette offre.  Profiter des négos annuelles pour  inclure de la publicité dans les accords me semble être opportun. Cela n’exclut pas ensuite de laisser la main au responsable de la régie pour ajouter des produits publicitaires en cours d’année selon les besoins et les opportunités. Au lancement de la régie et le temps d’avoir suffisamment de recul sur les retombées, il ne faut pas hésiter à solliciter les fournisseurs de confiance, en leur proposant une tarification au forfait et non en fonction des vues ou des clics.

Préparez vos livrables

Avant de réaliser vos premiers rendez-vous de présentation de l’offre régie, préparez un reporting-type que vous pourrez fournir à vos prospects. Il peut être judicieux de définir en interne un seuil au-delà duquel on réalise une présentation mensuelle ou post-campagne auprès du client, plutôt que de se contenter d’un simple envoi. Cela implique de rapidement miser sur un Pareto des 20% de clients qui représentent 80% de votre CA régie.

N’oubliez pas d’inclure le service juridique !

Les mentions légales : votre site doit déjà comporter des mentions légales complètes, conformément à la loi pour la confiance dans l’économie numérique (LCEN).

En plus de ces mentions légales, vos supports publicitaires doivent également comporter certaines mentions spécifiques :

• identification de l’annonceur,
• nature de la publicité (mentions « sponsorisé », « publicité » ou « annonce »),
• informations sur l’offre (indiquez clairement le produit ou service vendu, et à quelles conditions),
• mentions obligatoire à certains secteurs (alcool, médicaments, produits financiers…).

Evidemment, le respect du RGPD est de mise, mais des règles additionnelles liées à la collecte de données doivent être prises en compte. Informez clairement les utilisateurs de votre site que des données personnelles peuvent être collectées à des fins publicitaires, et expliquez comment ces données sont utilisées. Dans certains cas, vous devez obtenir le consentement des utilisateurs avant de collecter et d’utiliser leurs données personnelles à des fins publicitaires. Vous devez mettre en place des mesures de sécurité appropriées pour protéger les données personnelles des utilisateurs contre la perte, l’altération, l’accès non autorisé, devez garantir la confidentialité des données personnelles des utilisateurs, et ne pas les divulguer à des tiers sans leur consentement.

Il est important de savoir que vous êtes tenu.e pour responsable du contenu des publicités diffusées sur votre site. Vous devez donc vous assurer que les publicités soient conformes à la réglementation en vigueur (par exemple, pas de publicité mensongère, pas de publicité discriminatoire, etc.).Vous êtes également responsable des éventuelles atteintes aux droits des tiers causées par les publicités diffusées sur votre site (par exemple : violation de droits d’auteur, diffamation, etc.).

D’un point de vue juridique également, un contrat publicitaire est indispensable pour encadrer la relation entre vous, en tant que propriétaire du site diffusant les publicités, et vos clients annonceurs. Comme tout contrat, il doit identifier les parties prenantes et désigner un objet de contrat (la nature de la prestation, la description des espaces publicitaires, le support de diffusion). Vos obligations¹ doivent ensuite figurer, les siennes² ainsi que… payer le prix convenu dans le délai imparti. A noter qu’en terme de responsabilités, il est courant d’insérer une clause limitant votre responsabilité en cas de problèmes techniques, d’interruption de service, etc.
Concernant la propriété intellectuelle, il est habituel de préciser que l’annonceur conserve les droits d’auteur sur ses créations publicitaires et qu’il vous accorde une licence pour diffuser les publicités sur votre site pendant la durée du contrat.

La régie publicitaire : une activité nette de charge?

A première vue, la régie publicitaire est une activité sans frais additionnels, donc avec une rentabilité frisant les 100%. Néanmoins, il existe bel et bien des frais, voici donc une liste des frais qu’il faut avoir en tête :

• les développements nécessaires à l’élargissement de l’offre de formats publicitaires. Il s’agit de proposer des emplacements différents. Ils correspondront à des momentums différents du parcours client (awareness, considération, décision). Il est imorotant de développer également des formats (statique, dynamique, vidéo) qui feront sens d’un point de vue expérience utilisateur.
• le temps passé par vos équipes en gestion de projet, en échange commerciaux, pour la mise en place des campagnes et pour les reportings.
• le temps passé par des consultants en taggage : il n’est pas anodin, particulièrement quand le site part de loin. Dans le cas de mon expérience, nous avons été accompagnés par une équipe de deux experts en taggage pendant environ 6 mois.

La régie, une activité adaptée aux distributeurs spécialisés

En synthèse, on peut retenir que le lancement d’une activité de régie publicitaire est particulièrement adaptée à un site e-commerce distributeur spécialisé, et que si cette activité peut permettre d’aller chercher une grande marge, elle n’est pas nette de charge. La prise en compte des aspects organisationnels et juridiques sont primordiaux, mais le plus important est de faire en sorte que l’arrivée d’encarts publicitaires sur votre site n’altère pas l’expérience de vos utilisateurs.

La publicité peut quelque fois même servir l’expérience utilisateur : sur certains sites, l’étape de check-out est longue, en raison notamment de nombreux échanges avec l’ERP pour le calcul des tarifs personnalisés, ou par exemple la vérification et réservation de places de train ou de spectacle. Faire patienter votre utilisateur en lui proposant un contenu publicitaire adapté pendant ce temps mort peut permettre d’améliorer l’expérience ! 
Alors, tenté.e par l’expérience régie?

1. Mettre à disposition les espaces publicitaires convenus, diffuser les publicités conformément aux spécifications techniques et graphiques fournis par l’annonceur, assurer la disponibilité et l’accessibilité des espaces publicitaires pendant la durée du contrat, fournir à l’annonceur des statistiques de vues et de clics fiables et vérifiables, en précisant la méthodologie de calcul et la fréquence de communication, respecter les règles en matière de protection des données personnelles. ↩︎
2. Comme fournir les créas dans les formats et dimensions requis, s’assurer qu’elles soient conformes aux réglementions en vigueur et ne portent pas atteinte aux droits des tiers (droits d’auteur, marques, etc.). ↩︎

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Comment les décideurs e-commerce ayant un modèle basé sur une clientèle captive peuvent-ils transformer cette « contrainte » en opportunité ? Quels sont les enjeux spécifiques en termes de satisfaction client, d’expérience utilisateur, et de développement commercial ?

Qui sont ces clients captifs?

Il existe plusieurs typologies de clientèles s’apparentant à des clients captifs selon leur lien au e-commerçant. Il y a évidemment des clients qui sont, de facto ou contractuellement, liés à un fournisseur pour un produit ou service spécifique. Mais on distingue la captivité technique, contractuelle , et liée à un abonnement avantageux (comme dans le cas de La Fourche, Amazon Prime).

En tant que consommateur, on est tous client captif d’une ou plusieurs marques : Nespresso avec ses capsules, Sodastream et ses recharges de gaz, PerfectDraft et ses fûts, votre marque d’imprimante et ses cartouches, le rasoir avec ses lames, les jeux vidéo, etc. Dans le cas des abonnements, la captivité est moins forte, mais l’avantage incite à rester. C’est le cas notamment d’Amazon Prime, La Fourche, Netflix.

Dans le contexte B2B, le paradigme est différent : l’engagement contractuel et la dépendance technologique sont les principales raisons de captivité et constituent un « verrouillage » via notamment des coûts de changement de fournisseur élevés (financiers, techniques, organisationnels).

Le double tranchant de la captivité

Si le fait d’avoir des revenus récurrents et prévisibles, une CLTV (Customer Lifetime Value) potentiellement élevée, et des opportunités de cross-sell/upsell sont des avantages indéniables, le fait de reposer sur un modèle de captivité de la clientèle présente également des risques. Les voici :

• Relâchement sur la qualité : risque de négliger l’expérience client, l’innovation, et la compétitivité, puisque les clients sont « bloqués ».

• Insatisfaction client : si l’expérience n’est pas à la hauteur, les clients captifs peuvent devenir frustrés, voire hostiles.

• Image de marque négative : une entreprise qui « profite » de sa clientèle captive peut voir sa réputation se dégrader.

• Perte de clients à terme : à l’échéance du contrat, ou si une alternative plus attractive émerge, les clients captifs peuvent partir en masse.

Les entreprises à la clientèle captive, particulièrement dans le B2B, sont moins poussées à rester compétitives et finissent généralement par se faire disrupter sans avoir le temps de réagir (par manque d’agilité, souvent), ayant pris trop de retard sur l’expérience client. Dans ce cas, la réputation est déjà bien ancrée et il est plus long et coûteux de la reconstruire que de conduire le changement au fur et à mesure.

Un enjeu prioritaire de fidélisation durable

Pour ne pas perdre sa clientèle captive à long terme, il s’agit donc de prendre les devants en faisant de la satisfaction client une exigence renforcée. Plutôt que de le voir comme une sécurité, le e-commerçant doit garder en tête que la captivité augmente la responsabilité de l’entreprise envers ses clients. L’expérience client doit donc être irréprochable, voire exceptionnelle, pour compenser le manque de liberté de choix.

Au-delà de la transaction, l’expérience augmentée

Au-delà des basiques du e-commerce¹, il s’agit d’offrir une expérience augmentée à vos clients captifs. Le traditionnel programme de fidélité avec des récompenses, des challenges, des statuts ne suffira pas.

L’aspect captif de la clientèle offre au marchand l’avantage d’avoir un grand volume de données sur chacun des clients. Dans le cas de la captivité technique, on connaît même le modèle et la date d’achat, ce qui offre des informations précieuses sur les intentions d’utilisation. Cela offre la possibilité d’aller plus loin en terme de personnalisation : recommandations personnalisées, d’offres exclusives et de contenu adapté aux préférences du client.

L’aspect captif facilite les échanges communautaires, via un forum, des avis, des questions/réponses. C’est le cas notamment autour des robots cuiseurs en cuisine, avec des communautés (Thermomix par exemple) très actives .

Une expérience exceptionnelle implique également un contenu à valeur ajoutée (conseils d’utilisation, tutoriels, recettes (si pertinent), etc.), des services complémentaires (livraison express, installation à domicile, reprise des anciens produits, etc.) et des technos servicielles si pertinent. Ces technos peuvent par exemple être : une application mobile pour gérer les commandes de capsules Nespresso, une app de suivi du niveau de bière dans un fût de bière, ou même un flotteur connecté dans votre cuve à fioul qui vous rappelle à quel moment commander à nouveau (quoi?! encore au fioul?!).

Le service client : un point de contact humain essentiel

Le client doit avoir le sentiment d’être écouté et considéré, a fortiori en situation de captivité. Le service client doit être très réactif, compétent, et empathique. La data doit révéler tout son potentiel lors de touchpoint service client. Lorsque le client appelle, l’agent.e doit le reconnaître, avoir sur ses écrans le modèle de machine (si pertinent), ses dernières commandes et quelles sont les offres et communications qui lui ont été adressées dernièrement.

Connaissance client, cross-sell et upsell : exploiter la récurrence

On l’a vu, la récurrence permet de se constituer une mine d’or d’informations, en collectant des données précieuses : préférences d’achat, fréquence d’achat, panier moyen, réactions aux offres promotionnelles, historique des interactions avec le service client.

Ces données permettent une segmentation fine très poussée. Il s’agit d’utiliser les données collectées pour segmenter la clientèle captive en groupes homogènes, en fonction de leurs comportements, de leurs préférences, de leurs valeurs. Il est possible de faire cette segmentation via une agence spécialisée ou avec un.e consultant.e e-commerce. Cette segmentation poussée va permettre d’identifier des opportunités de vente par « look alike » : cross-sell, upsell, tri des produits ou recommandations personnalisées sur le site, emails ciblés, offres promotionnelles exclusives, etc.

Les autres aspects à aborder pour rester la marque préférentielle d’un client captif

Le maître mot d’une stratégie de clientèle captive est de ne pas se reposer sur ses lauriers! Il est impératif de proposer régulièrement de nouveaux produits, de nouvelles saveurs, de nouvelles fonctionnalités… Montrer au client captif qu’il a intérêt à rester car il bénéficie des dernières innovations est essentiel.

Il est également crucial de construire la préférence de marque via la communication, même en dehors des moments d’achat. Cela permet de maintenir un lien régulier avec les clients captifs, et les occasions sont multiples. Vous pouvez par exemple communiquer sur les nouveautés, les améliorations, les valeurs de l’entreprise, en créant un sentiment d’appartenance à une communauté.

Attention, la transparence est devenu un critère de choix pour les consommateurs : je conseille d’être transparent sur les prix, les conditions d’abonnement, les modalités de résiliation (si applicable). Il s’agit de ne pas éviter de mentionner le caractère captif de la relation, mais plutôt de le justifier par les avantages offerts. Les pratiques abusives ou les dark patterns sont évidemment à proscrire, elles détruisent la confiance, même à court terme.

Même si les clients sont captifs, il faut surveiller l’émergence de nouvelles alternatives pour être prêts à réagir si un concurrent propose une offre plus attractive.

Une navigation entre atouts et risques

Pour augmenter la rétention de clients captifs, c’est contre-intuitif, mais, quand c’est possible, mon conseil est de donner plus de flexibilité pour réduire le sentiment de captivité. Pour les modèles non contraints notamment, cela peut se traduire par une possibilité de  pause d’abonnement, modification de la fréquence ou des volumes.

La clé du succès est de transformer la contrainte en avantage, en offrant une expérience client exceptionnelle et en exploitant la récurrence pour approfondir la relation.

Vous réfléchissez à une stratégie de captivité ou votre stratégie actuelle rencontre des limites? N’hésitez pas à me contacter pour un accompagnement.

1. Navigation fluide et intuitive, moteur de recherche performant, fiches produits détaillées avec avis clients, processus de commande simple et rapide, espace client complet, options de paiement variées et sécurisées et service client réactif et compétent. ↩︎

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Comprendre les différents types de solution

Pour commencer, clarifions ces termes :

• Solution SaaS (Software as a Service) : la solution est hébergée sur les serveurs du fournisseur. Vous y accédez via un navigateur internet. C’est le cas par exemple de Shopify, Wix. Il s’agit de la solution la plus simple et immédiate à mettre en place. Ce type de solutions convient bien pour débuter en e-commerce.

• Solution Cloud : la solution est hébergée sur l’infrastructure d’un fournisseur de services cloud. Elle se distingue du SaaS par une plus grande flexibilité, et de l’open-source auto-hébergé par une infrastructure gérée par un tiers. Cela résulte en une plus grande flexibilité et scalabilité tout en gardant un certain contrôle sur la personnalisation et la gestion des boutiques.

• Solution Open-source : le code source est accessible à tous. Il peut donc être personnalisé et être hébergé sur vos propres serveurs. C’est le cas par exemple de WooCommerce, la solution e-commerce pour WordPress, ou de Prestashop.

Les modèles Saas, cloud et open-source correspondent à des approches différentes, et ce choix peut avoir un impact notamment en termes de propriété, de contrôle, de responsabilité et de coût.
Mais attention, il y a des chevauchements possibles : une solution Saas peut être basée sur une technologie open-source, une solution cloud peut proposer des solutions SaaS… Quelquefois, la réponse à votre besoin consiste en une combinaison de solutions Saas, cloud et open-source.

Headless, MACH, monolithique : quels impacts pour mon e-commerce?

Certaines solutions se définissent comme des solutions PaaS, Platform as a Service. le PaaS fournit un environnement de développement et de déploiement complet dans le cloud, vous déchargeant de l’infrastructure mais vous laissant le contrôle sur le développement applicatif. Tandis que l’open-source vous donne un contrôle total mais nécessite de tout gérer vous-même, le PaaS offre un juste milieu entre liberté de développement et simplicité de gestion de l’infrastructure.

• Solution Headless: votre solution est toujours composée de deux parties, historiquement liées. La partie que voit votre utilisateur, le front-end et la partie invisible pour l’utilisateur, sur laquelle travaillent vos équipes (gestion des produits, commandes) : le back-end. Une solution headless est une solution où le front-end et le back-end sont deux parties distinctes. Cela offre une grande flexibilité pour personnaliser l’expérience utilisateur. Techniquement, toutes les solutions Saas et open-source peuvent être headless, mais il est à noter que certaines sont nativement conçues pour et offrent donc une plus grande flexibilité.

• Architecture MACH: l’architecture MACH est une approche plus globale qui combine Microservices, API-first, Cloud-native et Headless. Mais une solution headless n’est pas forcément intégrée à une architecture MACH, il faut donc bien différencier les deux. Cette architecture offre une grande agilité et personnalisation.

• Monolithique: une architecture monolithique correspond à une solution traditionnelle où toutes les fonctionnalités sont intégrées dans un seul bloc. C’est donc moins flexible et plus difficile à faire évoluer. C’est ce qu’on entend quand on mentionne une architecture « traditionnelle ».

Replatforming e-commerce : comment choisir sa techno?

Le choix du type de solution e-commerce est évidemment une décision cruciale qui aura un impact significatif sur la réussite de votre projet à court et à long termes. Chaque option présente ses propres avantages et inconvénients et répond à des besoins différents. Je vous ai donc préparé un tableau pour vous aider à comprendre les grandes différences. 

Cela vous permettra de comprendre le vocabulaire des propositions technologiques faites par les agences pendant votre appel d’offres mais attention à rester ouvert.e :  il n’y a pas de meilleure solution universelle, les agences retenues vous feront des propositions de type de technologie en fonction de vos besoins et contraintes exprimés. N’hésitez pas à demander dès la publication de l’appel d’offres votre volonté que les agences justifient le choix de la technologie recommandée.

Mes tableaux comparatifs pour comprendre les grandes différences

Selon moi, la technologie à adopter dépend principalement de votre budget, du niveau technique de vos équipes, de l’étendue des fonctionnalités requises, des besoins en personnalisation, de la taille de l’activité e-commerce, de l’évolutivité et de vos échéances. J’ai également ajouter le critère des besoins en maintenance selon le type de solution, puisqu’il s’agit d’un critère à prendre en compte d’un point de vue budgétaire et disponibilités de vos équipes pour des mises à jour régulières.

Vous retrouverez ces critères dans les tableaux suivants afin de vous faire une première idée des technologies adaptées ou non à votre activité e-commerce. Attention toutefois à ne pas opposer toutes ces solutions comme vu précédemment.

Résumons les caractéristiques de chaque solution

Solution SaaS : idéale pour les petites et moyennes entreprises qui souhaitent se lancer rapidement sans investir trop en ressources techniques. Facile à prendre en main, mais offre moins de flexibilité en terme de personnalisation.

Solution Cloud : gestion de l’infrastructure déléguée, meilleure flexibilité et scalabilité et sécurité renforcée vs solution open-source mais coût plus élevé à prévoir. Généralement destinée aux activités e-commerce bien développées.

Solution Open-source : très personnalisable, mais nécessite des compétences techniques pour l’installation, la configuration et la maintenance. Adaptée aux projets de toutes tailles, mais demande plus de temps de développement initial qu’une solution SaaS.

Solution Headless : offre une grande flexibilité pour créer des expériences utilisateur personnalisées, mais nécessite une architecture technique plus complexe. Idéale pour les projets ambitieux et les entreprises qui souhaitent innover.

Architecture MACH : représente l’évolution des solutions headless, en proposant une architecture modulaire et flexible. Nécessite des compétences techniques avancées et un investissement important.

Monolithique : solution traditionnelle, moins flexible et moins évolutive. Peut être adaptée aux petites entreprises avec des besoins simples.

Laissez-vous guider !

Vous avez désormais davantage d’informations pour savoir ce dont il s’agit quand vous entendez parler des architectures MACH, monolithiques, de solution headless, SaaS… Mais attention à n’exclure aucune possibilité avant de rencontrer des experts du sujet qui connaissent votre activité, vos ambitions et vos besoins, sans quoi il est impossible de déterminer le type de solution adaptée à votre activité !

GUIDE DES SOLUTIONS E-COMMERCE 2025
Open source ou SaaS, headless ou monolithique… avec la multiplication de l’offre et des critères de sélection d’une solution e-commerce, il est devenu complexe de s’y retrouver pour un responsable e-commerce. J’ai condensé dans ce guide toutes les réponses aux questions que je me suis posées avant ou pendant un appel d’offres pour changer de solution e-commerce, en espérant que cela vous aide à vous forger des convictions et à réaliser le bon choix.
A télécharger ici.

L’article SaaS, open-source, headless, MACH, monolithique, CMS traditionnel, comment s’y retrouver? est apparu en premier sur Carton Plein.

Vitesse de chargement lente, instabilité du serveur, difficulté à gérer l’augmentation du trafic, vulnérabilité : le CMS initialement choisi peut devenir un frein à la croissance de l’activité e-commerce. C’est ce cas il est urgent de penser à une migration. Mais vers quel CMS se tourner? Les technos sont de plus en plus nombreuses, entre CMS headless ou traditionnel, plateforme SaaS ou open-source, chaque agence a son parti pris ! Il peut être difficile de se forger des convictions; laissez-moi vous aider à y voir plus clair.

Définir les critères de sélection de votre prochaine solution e-commerce

Il s’agit dans un premier temps de définir vos besoins sur un ensemble de critères de base. Cela vous permettra de mieux évaluer la pertinence de telle ou telle solution en fonction de vos besoins. C’est un peu comme faire une liste de courses et éviter d’aller au supermarché le ventre vide : on se laissera moins tenter par des produits dont on n’a pas vraiment besoin !

Mais avant cette étape, il y en a une bien plus importante : il est utile de mener des ateliers avant l’appel d’offres afin de définir tous les use cases du site actuel, ceux souhaités au lancement du site ainsi que ceux qu’on souhaiterait développer à l’avenir. Ceci vous permettra de mieux évaluer la flexibilité du CMS évalué (la fonctionnalité voulue est-elle native, ou à développer, auquel cas combien représente-t-elle de story points?).

Quels sont les critères les plus courants de sélection d’une techno e-commerce?

Performance et évolutivité :

Les phases d’hypercroissance riment avec une fréquence accrue de pics de trafic, de commandes, de créations de comptes, etc. Il est donc essentiel d’opter pour une solution ayant une grande capacité à gérer un trafic élevé et des pics d’activité, de bonnes performances en toutes conditions, une bonne capacité à s’adapter aux nouveaux besoins de l’entreprise, tout en restant bien optimisé pour le SEO, 60% des recherches étant liées à un intention d’achat selon SimilarWeb.

Flexibilité et personnalisation :

L’intégration avec le CRM, l’ERP, le WMS, et tout l’écosystème applicatif de la société vont devenir essentiel afin de gagner en efficacité. 

L’accessibilité et l’expérience sur mobile ne sont plus des critères secondaires, étant donné que 62% des e-acheteurs utilisent leur mobile dans le processus d’achat (étude Odoxa/Fevad, janvier 2024 ).

L’ajout éventuel de plugins, leur diversité, ont leur importance : outre les fonctionnalités additionnelles qu’ils peuvent vous apporter, ils peuvent également alourdir votre techno et donc les temps de chargement des pages, dont chaque seconde est décisive dans la satisfaction (ou l’abandon) client (selon Google, un site mobile qui met plus de trois secondes à se charger perd 53 % de ses visiteurs, et un retard d’une seule seconde du temps de chargement peut entraîner une diminution de 20 % du taux de conversion – certes, ces chiffres datent de 2019, mais il me semble qu’on n’est pas moins pressés aujourd’hui qu’on l’était à ce moment-là…).

Il faudra également, avant de choisir votre solution, se forger des convictions fortes sur ce qui conviendra mieux à vos besoins entre plateforme open source ou SaaS. Pour vous aider à bien comprendre les différences, les avantages et les inconvénients, je vous invite à consulter cet article que j’ai rédigé sur le sujet.

Back-office :

Vous le savez, c’est un point essentiel en interne, parce qu’il a un impact direct sur la productivité et le bien-être de vos équipes, il est important que le back-office soit facile à prendre en main, intuitif. Croyez-moi, j’ai travaillé sur de très anciennes versions de Hybris et Episerver; un back-office abscons, ça peut causer des dépressions. Il est donc souhaitable que les équipes qui vont opérer participent activement au choix, idéalement en évaluant le back-office sur un site test.

Le back-office devra proposer une gestion fine de rôles et permissions, une bonne gestion des médias et éventuellement du multilingue si vous envisagez ou que vous êtes d’ores et déjà ouverts à plusieurs marchés.

Fonctionnalités e-commerce :

La base de la base, ça ne vous aura pas échapper, c’est la gestion des produits, des catégories et des variantes, mais il s’agit généralement de la fonctionnalité la plus aboutie. Il est donc nécessaire de pousser l’évaluation en explorant les possibilités de personnalisation du panier d’achat et processus de checkout, la flexibilité dans la gestion des paiements et des modes et grilles tarifaires de livraisons. Parfois très chronophages, les outils de marketing et de fidélisation, dont l’outil de promotions, doivent être également des critères décisifs.

Sécurité et conformité :

Si en phase de balbutiement d’activité, certaines choses pouvaient être parfois laissées au hasard, en phase d’hypercroissance, il n’y a plus d’approximation possible : la solution e-commerce retenue devra être parfaitement conforme d’un point de vue protection des données personnelles et/ou sensibles des clients. Au-delà de la réputation de votre site, il en va de la sécurité financière de la société, une amende administrative pouvant s’élever jusqu’à 20 millions d’euros ou 4% du chiffre d’affaires annuel mondial pour les manquements les plus graves. Globalement, la conformité aux réglementations en vigueur (RGPD, etc.) doit être un critère bloquant.

Il est en outre utile de se demander si la techno e-commerce évaluée propose des  mises à jour régulières. Il s’agit là d’un critère à double-tranchant : de nombreuses mises à jour entraînent une maintenance régulière à prévoir.

Coût total de possession :

Le coût de possession du CMS va bien au-delà du coût initial de développement : licence, hébergement, maintenance, développement doivent être pris en compte pour évaluer le retour sur investissement (ROI). La taille de la communauté travaillant sur cette solution est également très important (pour la facilité de recrutement équipes internes et dev externes… et donc leur TJM).

Support :

Evidemment, on vous vend des solutions hautement fiables, alors pourquoi évoquer le sujet du support? Malgré tout, il peut faire la différence dans la gestion quotidienne. En phase d’hypercroissance, sa réactivité va être clef pour une disponibilité sans faille de votre site et une satisfaction clients au top (sans parler des nerfs de votre équipe). Il s’agit donc d’évaluer la disponibilité du support (et en quelle langue est-il disponible?), la taille de la communauté active et le nombre de ressources en ligne. Il faudra également que l’ensemble du projet technique soit bien documenté.

Tous ces critères définis, vous devez vous attelez à la délicate tâche de leur appliquer un coefficient, sans quoi vous pourriez faire les mauvais choix, basés sur une pondération erronée (ou plutôt une non-pondération) des différents critères. Vous trouverez un exemple de grille de notation ici.

Une fois ce travail préliminaire réalisé, il est temps d’en savoir un peu plus sur les solutions disponibles afin de commencer à vous forger des convictions.

Panorama des solutions e-commerce

Nota bene : à la fin de l’article, je propose en téléchargement un guide complet des solutions e-commerce existantes avec leurs forces et leurs faiblesses, ainsi que l’ensemble de leurs spécificités afin de commencer à vous en faire une idée pour votre projet e-commerce.

Il m’est impossible de ne pas mentionner les technos qui sont très représentées dans le panorama du e-commerce français mais qui, selon moi, conviennent plutôt à des phases de lancement et/ou de croissance.

• Shopify:

Malgré une UX et un back-office très intuitifs, un large écosystème applicatif, un hébergement inclus, un SEO optimisé, Shopify n’est selon moi pas adapté aux sites en hypercroissance en raison du coût des abonnements et de la personnalisation limitée pour les besoins d’une activité déjà bien établie.

• WooCommerce:

WooCommerce est la solution e-commerce intégrable très facilement avec WordPress. Hautement personnalisable, il est gratuit et bénéficie d’une grande communauté active. En revanche, il n’est pas adapté aux sites à fort trafic en raison de performances faibles (temps de chargement des pages longs), la gestion des ressources serveurs, le niveau de sécurité et la lourdeur des (trop?!) nombreux plugins.

Les CMS relativement adaptés aux phases de croissance

• Magento
  Très flexible, personnalisable à l’extrême, Magento propose de nombreuses fonctionnalités avancées. En revanche, il nécessite des développeurs expérimentés, des coûts élevés et une courbe d’apprentissage est à prendre en compte.
• Prestashop

Facile à prendre en main, Prestashop est une solution polyvalente et flexible, offrant un bon compromis entre facilité d’utilisation et personnalisation. Disposant d’une grande communauté active, ses points forts sont la flexibilité en raison de la diversité des modules mis à disposition, le référencement optimisé et l’interface intuitive.

• BigCommerce

BigCommerce offre un bon équilibre entre facilité d’utilisation et fonctionnalités avancées. Cette solution est particulièrement adaptée aux entreprises qui souhaitent développer une boutique en ligne professionnelle sans avoir à investir dans des développements personnalisés importants.

Plus intuitives et abordables financièrement que les solutions d’entreprise comme Hybris, Intershop, ATG Oracle ou IBM WebSphere Commerce, ces plateformes présentent certaines limites lorsqu’il s’agit de gérer de très gros volumes de transactions et de trafic en raison de performances médiocres (temps de réponse et de stabilité du serveur) et de fonctionnalités avancées moins développées (notamment la gestion de catalogues complexes, la personnalisation hyper-personnalisée ou l’intégration avec des systèmes d’entreprise).

Mais si vous n’avez pas un besoin de vous connecter avec un ERP ou gérer un trafic et volume de transactions important inutile d’envisager de plus « gros CMS » qui seraient surdimensionnés en termes d’efforts et de coûts notamment.

Les CMS adaptés aux sites en hyper-croissance 

Salesforce Commerce Cloud, Hybris (SAP), HCL Commerce, ATG Oracle, IBM WebSphere Commerce, Intershop et OroCommerce sont des solutions sont généralement destinées aux grandes entreprises ayant des besoins très spécifiques en matière d’e-commerce et de très gros volumes de transactions et de trafic. Utilisées par Conforama, Auchan, Fnac, Galeries Lafayette, Printemps, elles offrent une grande flexibilité, des fonctionnalités avancées et une intégration profonde avec d’autres systèmes d’information type ERP, PIM, CRM. Le coût est souvent élevé et nécessite des équipes techniques qualifiées.

Ces solutions sont bâties sur des architectures solides, intègrent des mécanismes de sécurité robustes pour protéger les données personnelles des clients et assurer la conformité aux réglementations en vigueur. Optimisées pour offrir des temps de réponse rapides et une expérience utilisateur fluide, même en cas de forte charge, elles sont conçues pour s’adapter à la croissance de l’entreprise.

Evidemment, la gestion de catalogues complexes, la personnalisation de l’expérience client, la gestion des commandes multicanales sont possibles et elles offrent des possibilités de personnalisation très poussées, permettant de créer des expériences d’achat uniques pour chaque client.

Quelques précisions sur Intershop, une plateforme e-commerce moins connue

Il s’agit d’une solution mature, performante et flexible conçue spécifiquement pour le B2B. Capable de gérer des catalogues produits complexes et des processus de vente spécifiques, Intershop est particulièrement adapté aux industries manufacturières qui proposent produits complexes et configurables ainsi qu’aux distributeurs pour la gestion de catalogues produits volumineux et de réseaux de partenaires.

Tableau comparatif des CMS adaptés à l’hypercroissance

Pourquoi choisir ces plateformes plutôt qu’une solution e-commerce plus simple ?

Après tout, la migration est un projet long, coûteux, qui est compliqué à gérer tout en continuant d’absorber le business grandissant. Alors pourquoi changer?

Plus vous avez de produits au catalogue, plus votre outil doit vous aider à gérer la complexité et profondeur d’offre, de manière performante.

Lorsque l’activité atteint une part significative du business de l’entreprise (>10%), il devient indispensable de l’intégrer dans l’écosystème applicatif de la société. Cela se fait avec des connecteurs natifs ou des API puissantes.

Vos clients attendent une expérience personnalisée unique : cela implique une segmentation et la gestion d’expériences d’achat personnalisées poussées.

Enfin, et non des moindres, il faut que votre plateforme soit conçue pour résister à la charge, sans quoi la satisfaction client, le référencement et la confiance de vos forces de vente vont en prendre un coup…

A chaque besoin sa solution e-commerce

Le choix de la plateforme e-commerce dépendra de vos besoins spécifiques, de votre budget et de vos ressources internes. Si vous avez besoin d’une solution hautement performante, scalable et personnalisable pour gérer de gros volumes de transactions, ces plateformes sont excellentes options. Cependant, elles nécessitent un investissement important en termes de temps, d’argent et de compétences techniques.

Vous avez du mal à y voir clair parmi toute cette offre? Pas de souci; je vous ai préparé un tableau comparatif ici. Et si vous souhaitez comparer les 22 meilleures solutions e-commerce du marché selon les 30 critères cités plus haut dans un tableau très détaillé, alors c’est en téléchargement ici.

Dans la section « ressources » du menu, retrouvez plusieurs ressources en téléchargement dont : un guide complet de 22 solutions CMS e-commerce évaluées sur 30 critères et un exemple de grille de notation des solutions proposées par les agences qui répondront à votre appel d’offre.

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Si les premières formes de vente directe remontent à l’époque des catalogues par correspondance¹, la stratégie DTC a connu une croissance exponentielle ces dernières années. Portée par la digitalisation, la recherche de  contact direct par les consommateurs et les produits et expériences sur-mesure proposées par certains marques, elle a bénéficié d’un accélérateur inattendu. En effet, la pandémie de Covid a provoqué un basculement vers le e-commerce et a favorisé l’adoption du modèle DTC.

Que permet une stratégie DTC?

Réduire la dépendance aux distributeurs

La première raison est liée aux modes de distribution actuels : de nombreux fournisseurs ont une dépendance trop forte à certains distributeurs spécialisés ou généralistes. S’en détacher répond également à une volonté d’accroître sa marge. Et si l’intermédiation a un sens évident lorsqu’il s’agit de bénéficier d’un réseau de points de vente physique, en cas de ventes dématérialisées, il fait sens de distribuer ses propres produits.

La volonté d’approfondir la connaissance client

La first party data est devenue ces 10 dernières années le nerf de la guerre et cela va s’accentuer avec la disparition programmée ces prochains mois des cookies tiers. Dans les PGC, la donnée clients transitent souvent par des instituts d’étude ou par les distributeurs. Impossible donc de la réutiliser pour faire du look-alike en médias ou pour pousser l’analyse des données à disposition.

Mieux maîtriser la fidélisation

Longtemps, dans les PGC, la fidélisation a reposé sur la réputation du produit et les campagnes de notoriété, qui ne permettaient pas, ou avec difficulté, d’en calculer le retour sur investissements. De nouveaux acteurs, spécialisés dans ce domaine, ont émergé cette dernière décennie. Mais reprendre le contact en direct avec ses consommateurs permet de réduire les coûts et de mieux maîtriser les impacts des campagnes de fidélisation.

Tester de nouveaux produits

Se constituer une communauté de clients permet d’évaluer leur réactivité aux tendances, leur intérêt pour de nouveaux produits, et permet ainsi d’avoir de véritables arguments à opposer à un distributeur frileux face à une innovation.

Une stratégie adaptée à certaines catégories de produits?

Si Dell a été le premier, avec du matériel informatique, à se passer de distributeurs, les produits de beauté ont très rapidement pris ce virage. Les produits bon marché et légers se prêtent bien à l’exercice, qui n’est pas sans contraintes.

Les défis et les limites d’une stratégie DTC pour les PGC

Les défis sont nombreux pour les marques de PGC souhaitant se lancer. 

La logistique est sans doute le plus grand.

Les boîtes de PGC (hors DNVB) sont structurées pour faire de la logistique B2B, et les changements sont nombreux pour passer en DTC :

• de l’expédition de palettes mono-produits à des cartons multi-produits
• un volume et des compositions de commandes difficiles à anticiper
• une exigence de délais d’expédition très courts
• la nécessité de travailler avec plusieurs transporteurs

Depuis quelques années, de plus en plus de marques de PGC commencent leur aventure DTC via les marketplaces. Ainsi, elles n’ont pas à gérer le média, les frais de conception et maintenance du site, et quelques fois la logistique via le fullfillment.

Mais pour avoir des contraintes logistiques, encore faut-il vendre ! 

Avoir un site e-commerce est maintenant accessible à tous, avec une expérience utilisateurs très correcte², mais ne permet pas une expérience de marque très unique. Et concevoir, piloter et optimiser un site, c’est un métier… dont la société PGC ne dispose pas souvent ! Il est donc indispensable de se faire accompagner, mais aussi de faire rapidement monter en compétences une équipe interne.

L’acquisition est également un métier à part entière, et s’il est facile de trouver une bonne agence média spécialisé en e-commerce, il est rapidement nécessaire de diversifier ses leviers d’acquisition, au risque de voir son CAC (coût d’acquisition client) s’envoler sans pouvoir agir.

Le service client, à ne pas négliger

Sur ce point, généralement, les marques PGC ne sont pas débutantes! Habituée à piloter un service conso, souvent externalisé, elles maîtrisent la partie produit. Mais vendre en e-commerce, c’est s’ouvrir à une panoplie complète de nouvelles typologies d’appels…et de mails ! Suivi de commande, commande défectueuse, ou annulée, remboursements partiels, difficulté à passer commande, à joindre le transporteur : autant de questions auxquelles il faut pouvoir répondre immédiatement. Avec une contrainte supplémentaire : le volume d’appels et de mails entrants peut, en cas de crise, atteindre 10% ou plus du volume de commandes. Une bonne communication avec le service client me semble indispensable.

Tout en veillant à ne pas froisser ses distributeurs !

Quand on est seul maître à bord, il peut être tentant de proposer une politique tarifaire intéressante pour attirer le chaland. C’est un travail d’équilibriste : il faut également maintenir de bonnes relations avec les distributeurs, dont les marques restent quoiqu’il en soit très dépendantes. Attention donc à rester très transparents auprès de vos distributeurs sur les points suivants :

• lancements en avant-première
• privilèges particuliers en DTC
• politique promotionnelle

Votre organisation est-elle prête pour ce virage?

Une autre contrainte, et non des moindres, à prendre en compte lorsque l’on passe en DTC consiste à s’assurer que l’ERP est bien prêt pour cette aventure, que la comptabilité est prête à faire des rapprochements entre un grand volume de factures et de paiement, que le service juridique est formé aux exigences d’une activité DTC et du digital… Tout cela implique une bonne préparation en amont.

DTC : quelles sont les tendances actuelles?

Depuis une dizaine d’années, certaines marques PGC ont investi, se sont dotées des compétences et des outils leur permettant d’offrir un niveau d’expérience très abouti à leurs consommateurs. Mais pour offrir une expérience « one stop shop » à leurs consommateurs, certaines sont allées plus loin en devenant des marketplaces (en 2022 les marketplaces connaissaient une croissance deux fois supérieur au e-commerce). C’est le cas par exemple de Maisons du Monde, Decathlon, H&M, Nordstrom, Urban Outfitters…

Quelles sont les clés du succès pour se lancer en DTC?

Evidemment, ma première réponse sera celle de vous faire accompagner ! Ayant lancé, structuré et piloté plusieurs activités DTC pour des marques PGC, je pense être la meilleure personne, évidemment ! Plus sérieusement, il existe des agences spécialisées en stratégie DTC qui seront de très bon conseil. Il s’agit également d’être bien entouré.es…en interne : une vision claire et portée par le top management est indispensable au succès du projet.

Les sociétés qui se démarquent en matière de stratégie DTC sont néanmoins celles qui, une fois les fondamentaux acquis (logistique au top, service client irréprochable, expérience utilisateur fluide…), ont une marque forte. Et là, je ne suis pas la mieux placée pour vous parler de story-telling, de mise en avant des valeurs de la marque, mais toutes ces questions doivent se poser en amont : quelle proposition de valeur souhaitez-vous offrir à vos clients? Des workshops guidés peuvent vous permettre de définir ces aspects… tout en embarquant les équipes marketing au projet.

1. Les 3 suisses ont été fondés en 1932 et permettaient d’acheter des fils à tricoter à distance. ↩︎
2. Notamment avec Shopify qui a grandement participé à cette accessibilité. ↩︎

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