La montée en puissance d’une activité e-commerce B2C ou B2B est souvent coûteuse et il est difficile d’être rentable dans cette phase, malgré un trafic et un volume d’affaires importants. Il est possible de monétiser cette audience de manière à générer de la marge beaucoup plus rapidement en montant une offre de régie publicitaire.
Ayant structuré une activité de régie publicitaire il y a quelques années pour le site B2B d’un distributeur spécialisé, je souhaite vous partager mon expérience ainsi que mes bonnes pratiques.
Quels types de sites e-commerce peuvent mettre en place une régie publicitaire?
Les sites revendeurs sont les sites e-commerce pour lesquels il est le plus pertinent de mettre en place une régie publicitaire. Plus votre site est spécialisé, plus l’audience est valorisable. En cas de site très généraliste, il est souvent plus pertinent de passer par des régies publicitaires existantes (il existe de nombreuses régies en ligne, comme Media.net, Ezoic ou The Moneytizer). En dehors des sites spécialisés, tout dépend du produit et de l’audience. Pour SNCF Connect, mettre en avant des offres de location de véhicules légers tombe sous le sens d’un point de vue expérience client.
Les bonnes conditions pour mettre en place une régie publicitaire
Avoir un trafic suffisant :
Il est difficile de vendre une offre régie sans chiffres à l’appui. Côté annonceur, cet éventuel projet a également un coût, en terme de temps passé pour la mise en place et la production de visuels produits. Il sera donc beaucoup plus enclin à écouter votre proposition si vous justifiez d’un trafic conséquent. Mais cela ne suffit pas; une connaissance client approfondie est indispensable.
Une bonne connaissance client :
Il s’agit de pouvoir faire correspondre l’offre à la demande. Vous devez donc pouvoir rassurer les éventuels annonceurs sur le fait que vos visiteurs correspondent à leurs cibles. Cel se fait en qualifiant vos personas mais également en mettant en avant leurs habitudes d’achats.
Dans mon cas, le client e-commerce avait un panier moyen supérieur de 30% au client offline, et cela se matérialisait par un report de ses habitudes d’achat sur des produits plus haut de gamme. Ce type d’insights permettra à vos prospects d‘imaginer des use cases plus facilement.
Avoir suffisamment de disponibilité :
On va le voir ensuite, mais monter une offre régie demande quelques ajustements techniques, il ne faut pas négliger cet aspect essentiel d’un point de vue roadmap technique. La vente de l’offre, les négociations autour du budget annuel alloué par chaque fournisseur, mais surtout la mise en place des campagnes ainsi que la présentation ou l’envoi des reportings sont chronophages. Il ne peut s’agir d’une activité « on top » de la job desc de l’équipe e-commerce. S’il est possible de commencer avec un.e stagiaire à la mentalité d’entrepreneur.e, son accompagnement nécessitera un temps à ne pas sous-estimer. Dans le cas de mon équipe, la responsable animation & CRM était en charge de la régie publicitaire en collaboration avec une catman formée au digital, qui intervenait pour vendre l’offre aux fournisseurs.
Les prérequis techniques indispensables :
La quasi-totalité des plateformes cloud et open-source sont compatibles avec une offre régie. Souvent, l’affichage de médias publicitaires n’est cependant pas natif. Il est donc indispensable de les développer, en s’assurant que, outre le reste du site, ces espaces seront correctement tagués. On ne vend pas seulement de la visibilité aux annonceurs, mais également des KPIs. Les serveurs devront également être adaptés à cette activité, de manière à ne pas ralentir le site. En passant par des ad servers, les serveurs des publicités et du site ne seront pas mutualisés et l’un n’aura pas d’impact sur l’autre.
Comment monter une offre de régie publicitaire?
Mettre en place une offre
Il s’agit de proposer différents formats et supports, correspondant à différents objectifs et permettant d’atteindre différentes audiences. Une fois les supports, formats, audiences définis, il reste le plus important : valoriser cette offre. Pour ma part, un court créneau était consacré à l’offre régie à la fin des négociations annuelles distributeur-fournisseurs. L’offre était présentée par une catman formée au digital. Elle savait ainsi présenter l’offre bien sûr, mais plus important encore, présenter aux fournisseurs en quoi cette offre leur permettrait d’atteindre leurs objectifs annuels!
Fixer les tarifs
Une fois les contours de l’offre publicitaire définis, il convient d’en fixer les tarifs. Souvent, il n’y a pas d’offre équivalente : dans le cas où vous avez une audience niche, difficile d’être mis en compétition avec Google, et pourtant, c’est le coût que vos fournisseurs auront en tête. Il faut donc connaître les CPC de votre fournisseur sur le bout des doigts. Mais ne laissez pas vos prospects régie vous comparer : votre audience a déjà fait la plus grosse partie du chemin. En effet, une fois arrivée sur cette page, le taux de conversion, le panier moyen et la fidélisation sont bien supérieure : il est crucial de les valoriser.
Être prêt.e à vendre
Dans le cas du distributeur, un.e catman avec une sensibilité au digital peut être formé.e pour vendre cette offre. Profiter des négos annuelles pour inclure de la publicité dans les accords me semble être opportun. Cela n’exclut pas ensuite de laisser la main au responsable de la régie pour ajouter des produits publicitaires en cours d’année selon les besoins et les opportunités. Au lancement de la régie et le temps d’avoir suffisamment de recul sur les retombées, il ne faut pas hésiter à solliciter les fournisseurs de confiance, en leur proposant une tarification au forfait et non en fonction des vues ou des clics.
Préparez vos livrables
Avant de réaliser vos premiers rendez-vous de présentation de l’offre régie, préparez un reporting-type que vous pourrez fournir à vos prospects. Il peut être judicieux de définir en interne un seuil au-delà duquel on réalise une présentation mensuelle ou post-campagne auprès du client, plutôt que de se contenter d’un simple envoi. Cela implique de rapidement miser sur un Pareto des 20% de clients qui représentent 80% de votre CA régie.
N’oubliez pas d’inclure le service juridique !
Les mentions légales : votre site doit déjà comporter des mentions légales complètes, conformément à la loi pour la confiance dans l’économie numérique (LCEN).
En plus de ces mentions légales, vos supports publicitaires doivent également comporter certaines mentions spécifiques :
- identification de l’annonceur,
- nature de la publicité (mentions « sponsorisé », « publicité » ou « annonce »),
- informations sur l’offre (indiquez clairement le produit ou service vendu, et à quelles conditions),
- mentions obligatoire à certains secteurs (alcool, médicaments, produits financiers…).
Evidemment, le respect du RGPD est de mise, mais des règles additionnelles liées à la collecte de données doivent être prises en compte. Informez clairement les utilisateurs de votre site que des données personnelles peuvent être collectées à des fins publicitaires, et expliquez comment ces données sont utilisées. Dans certains cas, vous devez obtenir le consentement des utilisateurs avant de collecter et d’utiliser leurs données personnelles à des fins publicitaires. Vous devez mettre en place des mesures de sécurité appropriées pour protéger les données personnelles des utilisateurs contre la perte, l’altération, l’accès non autorisé, devez garantir la confidentialité des données personnelles des utilisateurs, et ne pas les divulguer à des tiers sans leur consentement.
Il est important de savoir que vous êtes tenu.e pour responsable du contenu des publicités diffusées sur votre site. Vous devez donc vous assurer que les publicités soient conformes à la réglementation en vigueur (par exemple, pas de publicité mensongère, pas de publicité discriminatoire, etc.).Vous êtes également responsable des éventuelles atteintes aux droits des tiers causées par les publicités diffusées sur votre site (par exemple : violation de droits d’auteur, diffamation, etc.).
D’un point de vue juridique également, un contrat publicitaire est indispensable pour encadrer la relation entre vous, en tant que propriétaire du site diffusant les publicités, et vos clients annonceurs. Comme tout contrat, il doit identifier les parties prenantes et désigner un objet de contrat (la nature de la prestation, la description des espaces publicitaires, le support de diffusion). Vos obligations1 doivent ensuite figurer, les siennes2 ainsi que… payer le prix convenu dans le délai imparti. A noter qu’en terme de responsabilités, il est courant d’insérer une clause limitant votre responsabilité en cas de problèmes techniques, d’interruption de service, etc.
Concernant la propriété intellectuelle, il est habituel de préciser que l’annonceur conserve les droits d’auteur sur ses créations publicitaires et qu’il vous accorde une licence pour diffuser les publicités sur votre site pendant la durée du contrat.
La régie publicitaire : une activité nette de charge?
A première vue, la régie publicitaire est une activité sans frais additionnels, donc avec une rentabilité frisant les 100%. Néanmoins, il existe bel et bien des frais, voici donc une liste des frais qu’il faut avoir en tête :
- les développements nécessaires à l’élargissement de l’offre de formats publicitaires. Il s’agit de proposer des emplacements différents. Ils correspondront à des momentums différents du parcours client (awareness, considération, décision). Il est imorotant de développer également des formats (statique, dynamique, vidéo) qui feront sens d’un point de vue expérience utilisateur.
- le temps passé par vos équipes en gestion de projet, en échange commerciaux, pour la mise en place des campagnes et pour les reportings.
- le temps passé par des consultants en taggage : il n’est pas anodin, particulièrement quand le site part de loin. Dans le cas de mon expérience, nous avons été accompagnés par une équipe de deux experts en taggage pendant environ 6 mois.
La régie, une activité adaptée aux distributeurs spécialisés
En synthèse, on peut retenir que le lancement d’une activité de régie publicitaire est particulièrement adaptée à un site e-commerce distributeur spécialisé, et que si cette activité peut permettre d’aller chercher une grande marge, elle n’est pas nette de charge. La prise en compte des aspects organisationnels et juridiques sont primordiaux, mais le plus important est de faire en sorte que l’arrivée d’encarts publicitaires sur votre site n’altère pas l’expérience de vos utilisateurs.
La publicité peut quelque fois même servir l’expérience utilisateur : sur certains sites, l’étape de check-out est longue, en raison notamment de nombreux échanges avec l’ERP pour le calcul des tarifs personnalisés, ou par exemple la vérification et réservation de places de train ou de spectacle. Faire patienter votre utilisateur en lui proposant un contenu publicitaire adapté pendant ce temps mort peut permettre d’améliorer l’expérience !
Alors, tenté.e par l’expérience régie?
- Mettre à disposition les espaces publicitaires convenus, diffuser les publicités conformément aux spécifications techniques et graphiques fournis par l’annonceur, assurer la disponibilité et l’accessibilité des espaces publicitaires pendant la durée du contrat, fournir à l’annonceur des statistiques de vues et de clics fiables et vérifiables, en précisant la méthodologie de calcul et la fréquence de communication, respecter les règles en matière de protection des données personnelles. ↩︎
- Comme fournir les créas dans les formats et dimensions requis, s’assurer qu’elles soient conformes aux réglementions en vigueur et ne portent pas atteinte aux droits des tiers (droits d’auteur, marques, etc.). ↩︎
