Assainir votre base de données clients dans le CRM : plan de nettoyage

Le nettoyage CRM : voilà le projet que l’on repousse éternellement… jusqu’au jour où votre plateforme d’automatisation marketing ou CRM menace de vous basculer sur un plan de facturation plus coûteux !

Quoiqu’il en soit, laissez ce projet à l’abandon ne peut rien vous apporter de bon : quand bien même vous auriez mis en place une segmentation au sein de votre base de données abandonnée, cela conduit généralement à une détérioration des KPIs comme le taux de délivrabilité, une hausse du hard et soft bounces ainsi que du taux d’inactivité de votre base. 

Attention, vous avez une réputation à tenir !

Votre « sender » (expéditeur d’emails) a une réputation, et cette réputation est un facteur déterminant pour la délivrabilité de vos emails (c’est-à-dire, leur capacité à atteindre la boîte de réception de votre destinataire, et non son dossier spam). Les fournisseurs de boîtes mail (Gmail, Outlook, Yahoo, etc.) et les fournisseurs d’accès internet (FAI) utilisent des systèmes complexes pour évaluer cette réputation et décider du sort de vos emails.

Alors, quand est-ce qu’on passe au nettoyage?

Il y a plusieurs moments clés et situations où il est conseillé, voire indispensable, de procéder à un nettoyage de sa base de données CRM : l’idéal étant de procéder à un nettoyage de la BDD régulièrement, de manière proactive (on parle de maintenance préventive).

Maintenance préventive

• Fréquence recommandée : idéalement, un nettoyage léger et continu (suppression automatique des hard bounces, gestion des désabonnements) devrait être automatisé. Un nettoyage plus approfondi (segmentation des inactifs, déduplication, vérification des adresses) devrait être effectué au minimum tous les 6 mois, et idéalement tous les trimestres. Pour les entreprises avec de très grandes bases de données et une forte activité d’emailing, un nettoyage mensuel de certains aspects peut être nécessaire.
• Pourquoi ? cela permet de maintenir une base de données saine en permanence, d’éviter l’accumulation de problèmes, et d’optimiser les performances des campagnes marketing. C’est comme l’entretien régulier d’une voiture : il vaut mieux prévenir que guérir.

Après une période d’inactivité ou de faible activité d’emailing

• Situation : si vous n’avez pas envoyé d’emails depuis longtemps, ou si vous avez considérablement réduit la fréquence de vos envois, votre base de données a probablement « vieilli ».
• Pourquoi ? Les adresses email peuvent devenir invalides, les contacts peuvent changer d’entreprise ou d’intérêts, et les taux d’ouverture et de clics peuvent chuter. Un nettoyage permet de « réactiver » la base et de repartir sur de bonnes bases.

Avant une campagne d’emailing importante :

• Situation : vous préparez une campagne d’importance majeure pour votre marque / site (lancement de produit, rebranding, promotion exceptionnelle, événement important).
• Pourquoi ? Vous voulez maximiser l’impact de votre campagne en vous assurant que vos emails atteignent le plus grand nombre de destinataires. Envoyer une campagne importante à une base de données non nettoyée est un gaspillage de ressources et peut nuire à votre réputation et donc, vos KPIs.

Avant une migration de plateforme (CRM ou emailing)

• Situation: vous changez de CRM ou de plateforme d’emailing.
• Pourquoi ? C’est l’occasion idéale de faire le tri et de ne pas importer de données obsolètes ou incorrectes dans votre nouvel outil. La migration peut aussi révéler des problèmes de formatage ou d’incompatibilité des données. Si en plus, vous changez de sender, alors c’est l’occasion de repartir sur des bases saines en terme de réputation.

Lors de l’acquisition d’une nouvelle liste de contacts (avec prudence)

• Situation: vous avez acheté ou loué une liste de contacts (pratique déconseillée, mais parfois utilisée en B2B, et toujours dans le respect du RGPD), ou vous avez fusionné votre base de données avec celle d’une autre entreprise.
• Pourquoi? La prudence est essentielle. En effet, les listes achetées ou les bases fusionnées contiennent souvent un grand nombre d’adresses email invalides, obsolètes, ou des pièges à spam. Cela entraîne des taux de rebond élevés, nuit à votre délivrabilité, et gaspille votre budget.

Voici les étapes et éléments à garder en tête si toutefois vous décidez d’acheter une base :

• Vérification obligatoire: avant d’importer la liste dans votre CRM, il est impératif de la faire vérifier par un outil spécialisé (NeverBounce, ZeroBounce, etc.) pour éliminer les adresses invalides et les pièges à spam.
• Consentement: assurez-vous d’avoir le consentement explicite des contacts pour leur envoyer des emails (sauf exceptions légales en B2B, et encore, avec beaucoup de précautions).
• Campagne de « double opt-in »: envoyez un email de confirmation aux nouveaux contacts pour vérifier qu’ils souhaitent bien recevoir vos communications.
• Segmentation: ne mélangez pas immédiatement cette nouvelle liste avec votre liste principale. Segmentez-la et testez-la prudemment

L’achat/location de listes est fortement déconseillé en général. Il est beaucoup plus efficace (et conforme au RGPD) de construire sa propre liste de manière organique, avec des contacts qui ont exprimé un intérêt réel pour votre entreprise.

Lorsque vous constatez des signaux d’alarme

Voici les changements d’indicateurs qui doivent vous alerter quant à la qualité de votre base de données :

• Baisse progressive des taux d’ouverture et de clics.
• Augmentation des taux de rebond (hard et soft).
• Augmentation du taux de désabonnement.
• Augmentation du taux de plaintes pour spam.
• Stagnation ou baisse de la croissance de la liste.
• Difficulté à segmenter la base de données (informations incomplètes ou incorrectes).
• Faible ROI des campagnes d’email marketing.
• Plaintes de contacts qui reçoivent des emails non sollicités ou non pertinents.

Mis à part un changement de ligne éditorial risqué ou, au contraire, des campagnes assez répétitives dans leur contenu, ce sont des indicateurs clairs que votre base de données a besoin d’être nettoyée.

Lors d’un changement de stratégie marketing ou de ciblage

• Si votre entreprise change de positionnement, de produits/services, ou de public cible, il est important de s’assurer que votre base de données est toujours alignée avec cette nouvelle stratégie.
• En résumé, le nettoyage de la base de données ne doit pas être une action ponctuelle, mais un processus régulier et intégré à votre stratégie marketing. Une approche proactive est toujours préférable à une approche réactive.

Que doit-on nettoyer dans une base de données CRM?

En B2C, la part moyenne de CA en provenance de l’email est de l’ordre de 20% (30% pour les plus performantes). Le fait d’avoir une base de données propres est cruciale pour des campagnes emails efficaces.

Le nettoyage d’une base de données CRM implique plusieurs actions régulières pour garantir la qualité et la pertinence des données. Dans l’ordre de priorité : 

Désabonnés :

• Il s’agit tout simplement des contacts qui ont explicitement demandé à ne plus recevoir vos emails.
• Il s’agit d’une obligation légale (RGPD en Europe), et c’est essentiel pour maintenir de bons indicateurs et une bonne réputation.
• To do : on procède à une suppression immédiate et automatique (gérée par les plateformes d’emailing). 

Hard bounces :

• Il s’agit des adresses email invalides (erreur permanente).
• Ils nuisent à votre délivrabilité. Les fournisseurs d’accès internet (FAI) et les plateformes d’emailing pénalisent les expéditeurs qui envoient des emails à un grand nombre d’adresses invalides.
• To do : les supprimer de manière immédiate et automatique (la plupart des plateformes d’emailing le font automatiquement).

Soft bounces :

• Il s’agit des adresses email temporairement indisponibles (boîte pleine, serveur en panne).
• Des soft bounces répétés peuvent devenir des hard bounces, il faut donc les surveiller.
• To do : retenter l’envoi, et supprimer le contact si le problème persiste après plusieurs tentatives (généralement 3 à 5).

Contacts inactifs :

• Il s’agit des contacts qui n’ont pas interagi avec vos emails (ouvertures, clics) depuis une longue période (généralement 6 à 12 mois, à définir selon votre cycle de vente).
• Ils font baisser vos taux d’ouverture et de clics, nuisent à votre réputation d’expéditeur, et peuvent augmenter vos coûts (si vous payez en fonction du nombre de contacts).
• To do : les segmenter dans une liste à part, tenter une campagne de réengagement, et supprimer ceux qui ne réagissent pas.

Doublons :

• Comme son nom l’indique, il s’agit d’un seul et même contact présent plusieurs fois dans la base (avec des orthographes légèrement différentes, des adresses email différentes, etc.).
• Les fusionner évite d’envoyer le même email plusieurs fois à la même personne, fausse les statistiques, et peut augmenter les coûts.
• To do : vous pouvez utiliser des outils de déduplication de votre CRM, ou des outils externes. Fusionner les fiches quand c’est pertinent, supprimer les fiches incomplètes ou obsolètes.

Informations incomplètes ou obsolètes :

• Il s’agit des contacts ayant des champs manquants (ex: pas de nom, pas de numéro de téléphone), ou des informations incorrectes ou plus à jour (ex: ancien poste, ancienne entreprise).
• Les mettre à jour permet une meilleure segmentation et personnalisation des communications.
• To do : vous pouvez mettre en place des processus de collecte des informations manquantes (formulaires progressifs, enrichissement de données), et encourager les contacts à mettre à jour leurs informations (lien de mise à jour dans les emails). Faites participer votre force de vente à ce chantier !

Votre base, notamment si elle a quelques années ou si elle résulte de fusions, peut contenir des contacts non pertinents, qui ne correspondent plus à votre cible (ex: prospects qui ne sont plus dans votre secteur d’activité).

Concrètement, quels sont les outils à utiliser et les actions à réaliser?

Votre premier réflexe doit être d’exploiter les possibilités offertes par votre plateforme d’emailing / CRM. La plupart des plateformes d’emailings proposent les fonctionnalités suivantes : 

1. Suppression automatique des hard bounces et des désabonnés.
2. Configuration des règles de gestion des soft bounces (avec paramétrage du nombre de tentatives avant suppression).
3. Identification et fusion des doublons.
4. Création d’un segment regroupant les contacts inactifs depuis X mois (je recommande 6 mois, sauf forte saisonnalité).

Initiez une campagne de réengagement :

1. Envoyez un email spécifique aux contacts inactifs, avec un objet accrocheur et une offre spéciale pour les inciter à réagir. Les comptes à rebours peuvent pousser à l’action.
2. Supprimez de votre liste principale ceux qui ne réagissent pas après cette campagne. Il est aussi possible d’envisager une relance avec une offre plus attractive encore dans les 48h, avant suppression définitive. 

Organisez un enrichissement et une mise à jour des données :

1. Formulaires progressifs: sur votre site web, utilisez des formulaires qui demandent des informations complémentaires au fur et à mesure, sans alourdir le formulaire initial.
2. Enquêtes et sondages: demandez directement à vos contacts de mettre à jour leurs informations. Intégrez ces actions dans votre programme de fidélité pour inciter vos clients à répondre.
3. Liens de mise à jour dans les emails: incluez un lien dans vos emails permettant aux contacts de modifier leurs préférences et leurs informations en faisant de la pédagogie sur le fait que cela permettra de mieux personnaliser leurs campagnes. 
4. En B2B, il n’est pas rare que la force de vente ait les informations manquantes. Organisez une campagne de mise à jour avec incentive à la clef.
5. Enrichissement externe (B2B): il existe des sociétés dont le métier consiste à enrichir vos données B2B avec des informations comme le nom de l’entreprise, le poste, le numéro de téléphone (dans le respect du RGPD).

Procédez à une vérification des adresses email:

Il existe des outils (NeverBounce, ZeroBounce, MailerCheck, Bouncer, etc.) qui permettent de vérifier la validité des adresses email avant de les importer dans votre base de données. Ils détectent les adresses invalides, les pièges à spam, les adresses temporaires, etc. C’est particulièrement pertinent pour les nouvelles adresses collectées.

Mettez en place des process, documentez et allez davantage dans le détail

• Définissez un process de nettoyage régulier, itératif : le nettoyage n’est pas une action ponctuelle, mais un processus continu. Mettez en place une routine de nettoyage (ex: tous les trimestres ou tous les semestres)
• Documentez les procédures de nettoyage, les règles de gestion des bounces, les critères d’inactivité, etc.
• Une fois nettoyée, segmentez plus finement votre base, non seulement sur des critères déclaratifs, mais aussi comportementaux.

N’attendez pas une crise pour vous y mettre, une réputation est plus facile à entretenir qu’à redresser. Le nettoyage de votre base de données est un investissement rentable : il améliore la performance de vos campagnes, et vous permet de tirer davantage parti de ce levier potentiellement très générateur de business.